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腾讯网易进军虚拟偶像 “洛天依”们会成为下一个金矿吗?

娱乐独角兽 2018/11/9 16:00:05 评论(0)
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从商业变现的角度来说,虚拟偶像的商业价值主要通过各类PGC产品进行销售、线下演出、各类版权合作、周边衍生等来实现。而新一波的入局者都试图在打通这条传统的商业链条之余,还能开发出新环节。
      当海外阿宅们追逐着一个绿色双马尾的虚拟少女,封称她为“世界第一公主殿下”,为她爆灯日夜不分,当国内阿宅们制作着大量《权御天下》《九九八十一》《达拉崩吧》相关UGC内容,刷屏B站,当今年BML VR虚拟偶像演唱会20分钟内就售出约九成门票,国内资本终于意识到一大片虚拟偶像市场正在嗷嗷待哺。

  巨头们迅速给出了大手笔的回应。9月,乐元素公开了虚拟偶像养成计划《战斗吧歌姬!》打出了虚拟歌姬“时刻回应爱”的口号;9月21日,B站宣布增持虚拟偶像“洛天依”母公司香港泽立仕的部分股份,成为控股股东,10月30日,B站宣布将与日本GREE社成立合资公司,共同开展手游以及YouTube上的虚拟偶像业务;10月23日,游戏公司巨人网络宣布获得了人气虚拟偶像Menhera Chan全部品类的全球独家代理授权,正式进军er虚拟偶像市场;同一天,二次元社区克拉克拉宣布获得1.2亿元投资,提出了“人人皆可虚拟偶像”的愿景;10月28日,在《王者荣耀》三周年音乐盛典上,腾讯宣布将推出“王者荣耀虚拟偶像”,人气英雄“貂蝉”成为“峡谷第一舞姬”。

  但或许更早之前,巨头们就已经蠢蠢欲动。2017年,腾讯动漫宣布将国漫《狐妖小红娘》中“小狐妖”涂山苏苏打造成首个国漫虚拟偶像,腾讯虚拟偶像赫兹参与网综选秀,与流量小生同台引起不小的关注;这一年,网易漫画也将看板娘“鹿娘”虚拟偶像化,一口气推出了三款MMD,2018年年初鹿娘发行了首张个人专辑;7月,网易游戏宣布推出《阴阳师》的“平安京偶像计划”,随后大天狗出现在了BML VR演唱会上。

  这并不是国内掀起的第一波虚拟偶像热潮,在这些新偶像之前,国内已经出现了Vsinger家族,其中洛天依是国内虚拟偶像市场上绝对的“公主殿下”。但显然在资本的催动下,新一代虚拟偶像们将走上与洛天依截然不同的道路。

  初代虚拟偶像图鉴

  国内文娱市场已经出现了不少雷区:游戏产业遭遇政策调控,各大游戏公司都经历了一段股价波动、利润减半的寒冬期;影视产业上遭遇了“阴阳合同”与“霍尔果斯大撤退”,影视股萎靡,虽然爆款剧勉强维持了行业的热度,但是细分市场上,电影市场9月开始风萧萧兮,综艺市场则大多时间都处在哑火状态;二次元产业,国漫审查风口日益趋严,海外资源争夺战局扩大,同时二次元头部平台面临政策调控,内容焦虑逐渐弥漫;音乐市场则是巨头割据,没有外挂谁都不敢轻易入场。

  这种情况下,虚拟偶像成为文娱市场的新出口。这个与二次元、粉丝经济紧密联系的产业,在国内方兴未艾,受众市场日益增大,更重要的是,它具备连结整个文娱市场的可能性。虚拟偶像自带二次元属性与偶像属性,高融合度的覆盖着御宅族与粉丝群体这两个目前消费能力最强的族群,同时它还在音乐市场、游戏市场具备天然的着陆优势,偶像化达到一定程度后,在影视市场虚拟偶像与真人偶像拥有相同的可能性——简而言之,虚拟偶像市场是资本的新蓝海。

  国内率先进入这个领域的先锋队依然来自二次元产业。2012年,与初音未来诞生于同样的“温床”vocaloid声库的洛天依出现在公众视野。作为国内首位虚拟歌姬,虚拟偶像市场给了洛天依时间上的优待,她出道后的三年内,市场上没有出现“第二人”,洛天依是唯一的入局者,市场给了她充足的试错空间。

  洛天依最初试图沿袭初音未来在日本市场的运营模式,想以二次元群体制作的优质UGC内容为切入口打破次元壁,最终走近商业市场。但两国二次元市场与UGC内容体量上的差异,注定了国内虚拟偶像无法走上初音未来的孵化模式,最终洛天依转向了以PGC投入为主,跨次元合作品牌代言为辅的运营模式。

  2015年,上海天矢禾念公司整合旗下虚拟歌手,推出了国内首个虚拟歌手品牌Vsinger,除了洛天依外,言和、乐正绫、乐正龙牙、徵羽摩柯、墨清弦等五位虚拟偶像形成了一个家族。成立至今,以洛天依为核心,这个家族成为国内二次元圈层认知度与接受度最高的本土虚拟偶像,也具孵化出了最强的商业变现能力。

  2017年洛天依与Vsinger上海万人全息演唱会,1280元SVIP门票预售上架后3分钟内被抢购一空,演唱会上座率高达八成。根据媒体36氪统计,从2016年到2017年,洛天依参与的品牌活动不下10场,并与腾讯、盛大以及网易等多款游戏进行了联动,跨界合作从联名信用卡,“三只松鼠”推广曲到长安汽车光明乳业、森马休闲服、百雀羚、肯德基代言及推广曲等,传言代言费在300万左右。今年4月,洛天依与Vsinger其他成员言和、乐正绫、乐正龙牙还联合维他柠檬茶推出了宣传曲。

  洛天依与Vsinger家族逐渐孵化出商业价值的同时,虚拟偶像市场开始涌进大批新血,2017年成为虚拟偶像爆发年。2017年年初,动画七灵石获得千万融资推出,虚拟偶像计划《Project 聆》;3月日本Docomo与中国移动联手打造的“红蓝CP”麟、犀两位虚拟偶像形象曝光;4月,玄机科技宣布将3D动画《秦时明月》中的女性角色高月公主进行虚拟偶像化; 5月,北京蜜枝科技推出的虚拟偶像女团And2girl,7个月后决定动画化;年底,由周杰伦、方文山、杨峻荣创办的音乐公司杰威尔音乐宣布将与浅夏动漫共同推出虚拟偶像项目《Idoling Project》。

  据不完全统计,2016年-2017年间国内各大内容平台通过二次元人物角色衍生或者UGC、PGC内容孵化等方式推出的虚拟偶像达到26名。

  资本与技术加持,

  新代虚拟偶像诞生

  到了2018年,巨头资本进入市场,虚拟偶像似乎将要产生迭代。虽然洛天依等初始偶像们依然占据着虚拟偶像市场的头部流量,但是新生代们已经蠢蠢欲动。

  或许比较洛天依与资本注入下即将形成的虚拟偶像,最大的区别是,洛天依等通过PUGC内容、或角色衍生延展生命力的虚拟偶像,命脉在于内容;而新一代通过技术孵化、渠道支持的虚拟偶像,命脉在于渠道。

  克拉克拉“首席科学家”杨闳博表示,“在国外提到虚拟偶像,一定会提到Youtube的Vtuber频道。2018年Vtuber拥有超过3000名主播,关注人数合计达到1089万,总播放量为6亿9000万次。而在中国,2017年二次元核心用户将超过8000万,二次元群体总数将超过3亿,我们国内二次元消费群体是非常巨大的,但是虚拟偶像的数量却远远赶不上日本。并且国内比较成功的虚拟偶像大多集中在虚拟歌手领域,以线下演唱会、V+音乐、MMD视频为主,不仅内容形式单一、缺乏互动,同时还需要高额的资金和技术支撑。”

  这一定程度上说明,国内虚拟偶像对技术资金与设备基础有相当的要求。2017年众多公司进击虚拟偶像市场,但受限于平台或资本,声量并不大。今年巨头资本纷纷涌入,行业空前繁盛,虚拟偶像仿佛下一个产业风口,但资本涌进往往意味着市场的规模化与体系化,所有人都想充当那个率先制定规则的人。

  从商业变现的角度来说,虚拟偶像的商业价值主要通过各类PGC产品进行销售、线下演出、各类版权合作、周边衍生等来实现。而新一波的入局者都试图在打通这条传统的商业链条之余,还能开发出新环节。

  B站拿下洛天依、与日本GREE社达成合作,除了是补全自身虚拟偶像的演出业务,增加平台PUGC内容,也想在直播、偶像养成等方面捕捉到新的风口,“虚拟偶像从美国和日本来看都可能是下一步,不管是直播还是点播、虚拟偶像养成等等,都是一个巨大的趋势。”

  腾讯游戏打造虚拟偶像“貂蝉”,网易推出《阴阳师》的“平安京偶像计划”,除了占领虚拟偶像的赛道,或许还希望游戏角色的虚拟偶像化能延长游戏的生命周期,通过虚拟偶像的陪伴性增加游戏的时间占有率。将“虚拟偶像+游戏”形成组合拳,建立新的商业链条。

  克拉克拉则想削弱虚拟偶像在直播上的技术和资金门槛,致力于打造“虚拟偶像互动平台”,将虚拟偶像内容制作机构、业内顶尖声优厂牌、虚拟偶像3D模型技术供应商等上下游平台连结,建设新的虚拟偶像生态。“克拉克拉的主播将只需要一台手机便可以打造专属于自己的虚拟偶像,完成与粉丝的互动。”

  而将一切放置于大众市场,公众对于虚拟偶像的发展或许乐享其成。巨头们纷纷试水,与其说把控产业风口,不如说在揣测年轻市场的喜好。公众拥有了更多的选择,比起需要担心人设是否会崩坏的真实偶像,完美可爱的纸片人更加可靠。巨头们未必理解虚拟偶像背后的含义,但它们知道国内需要自己的“公主殿下”。

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