■本报记者 贺梦璐
在黄金热度居高不下的大环境下,专注于制作中国古法手工金器的老铺黄金股份有限公司(以下简称“老铺黄金”)于5月13日更新招股书,继续推进港交所主板上市进程。
金融投资报记者注意到,与积极拥抱下沉市场、在小县城疯狂“吸金”的“周六福们”不同,老铺黄金的选址却格外出挑,与国际大牌毗邻、入驻高端商场。对比之下,兜售财富、稀缺、传承等象征意义的老铺黄金,或将目光聚焦于那些眼光颇高的高净值人群。
1 黄金界的“爱马仕”
实际上,老铺黄金在去年11月已经完成首次递表,中信建投国际担任独家保荐人。在今年3月,其已获得证监会的备案批复,这也意味着其早已具备进入聆讯阶段的前置条件。老铺黄金日前更新的招股书,更是揭开了其在黄金赛道上走向个性化、精品化、高端化的发展路径。
招股书显示,截至2024年5月,老铺黄金在北京、上海、深圳、南京、杭州、成都等国内一线城市和新一线城市的黄金地段开设了32家门店,且门店全部为自营门店。
具体来看,老铺黄金的门店基本上选址在当地的高端商场。南京德基广场、北京东方新天地广场、成都国际金融中心、杭州大厦、澳门威尼斯人等知名商业中心,都有其身影。
5月15日,金融投资报记者走访了位于成都国际金融中心的老铺黄金门店。在地理位置上,这家老铺黄金门店不仅与梵克雅宝、卡地亚、蒂芙尼等高级珠宝品牌形成竞争关系,更与周大福、周生生等传统金店分食流量、争夺客源。
“在价格体系上,与传统金店有所不同,不是按照克单价以及工费来核算最终成交价格,而是按件计价。简单来说,每一件商品都有‘一口价’。”老铺黄金的销售人员表示。以一款古法金葫芦吊坠为例,25.6克的金重,售价为22680元。对此,记者粗略地算了一笔账,其所售卖的黄金饰品克单价远超800元,而工艺更加繁复的镶嵌类商品,其克单价直逼千元。同日,周大福黄金饰品的克单价为723元,远低于老铺黄金的价格。
在某种意义上,老铺黄金更像是模仿奢侈品牌惯用的“打法”,选址高端、单价昂贵,热门单品更是一件难求,像极了奢侈品牌惯用的营销策略。老铺黄金销售人员透露,截至目前,其柜台所陈列的商品中,有超过一半的商品已无现货,需排队预订,周期为60天至90天。
招股书显示,截至2023年12月31日,老铺黄金旗下门店的店均收入达9390万元,其中位于北京SKP的两家门店合计产生收入3.36亿元。弗若斯特沙利文报告显示,2022年,在中国所有黄金珠宝品牌中,老铺黄金的单店收入排名第一。
2 成也萧何 败也萧何
公开信息显示,老铺黄金始创于2009年,专注于古法黄金饰品,产品涵盖古法黄金饰品、古法黄金钻石饰品、古法黄金金器三大产品线。而所谓的古法黄金,是以失蜡、镂胎、锤揲、花丝、錾刻、镶嵌、修金等非遗古法,让黄金呈现出富有年代感的哑光质感。
靠着这一新工艺的老铺黄金,营收、净利润、毛利等业绩成长指标在近年来均呈现上升趋势。
招股书显示,2021年至2023年,老铺黄金营收分别为12.65亿元、12.94亿元和31.78亿元;净利润分别为1.14亿元、0.9亿元和4.16亿元。
而位居高位的售价,也给老铺黄金带来了超高的毛利率。招股书显示,以足金镶嵌产品为例,2023年,每件售价在1万元以下的产品在总收入中的占比为8.2%;每件售价在1万元至5万元之间的产品,在总收入中占比为40.7%。
毛利方面,2021年至2023年,老铺黄金的毛利分别为5.2亿元、5.4亿元和13.3亿元;对应毛利率分别为41.2%、41.9%和41.9%。
有业内人士指出,老铺黄金“牢牢”锁定高净值消费客群,但古法黄金的制作严重依赖于传统工匠的手艺,难以实现大规模量产,这或将限制产量、业绩的提升空间。
成也萧何,败也萧何。金融投资报记者注意到,老铺黄金的卖点在于古法工艺,或亦“受困”于古法工艺,这也意味着,其需要探索更大的发展空间。有着鲜明特质的品牌,容易被消费者记住,但消费市场瞬息万变,若制作周期、新品更迭、扩张速度等关键要素跟不上市场节奏,老铺黄金的竞争力或大打折扣。
■记者手记
“黄金时代”的激战刚刚开始
中国黄金协会最新的统计数据显示,今年一季度,全国黄金消费量为308.905吨,与2023年同期相比增长5.94%。显然,热辣滚烫的“买金热”,就像是盛夏来临之际的一股热浪,仍在蔓延。
《2023珠宝消费趋势调查报告》显示,相较其他年龄群体,18岁至24岁的年轻消费者更喜欢足金首饰;受访者中,有64%的消费者表示会购买足金首饰作为自我奖励或日常配饰。
而高涨的购买热情迅速传导至供给端,传统黄金品牌反应迅速,紧跟时尚潮流,联名款层出不穷。在资本市场,也有不少黄金珠宝公司业绩大幅增长,中国黄金、菜百股份、老凤祥等,在今年一季度均交出了亮眼的成绩单。
反观迟迟不愿“放下身段”的老铺黄金,如果长时间仍未形成显著的规模优势,那么,在“黄金时代”的下半场竞争中难言乐观。