报复性互怼究竟唱的哪出戏？

刘柯

报复性消费还没真正到来，报复性互怼已经先来。以前喜欢互怼的是格力电器，现在变成了比亚迪与宁德时代，还有苏宁电器和京东。

日前，比亚迪与宁德时代的互怼升级，这场动力电池的技术之争开始白热化。一切都缘于“刀片电池”在3月的横空问世并进行了针刺测试，它让比亚迪的磷酸铁锂电池性能达到了高峰;5月，主营三元锂电池的宁德时代表示“有人把滥用测试的通过等同于电池安全”，这被外界视作对比亚迪刀片电池针刺测试的不满;比亚迪随后回怼：“不服?!那也来扎一下吧”;宁德时代于是在官微发布文章，称“针刺测试实际需求不存在”。

如果说比亚迪与宁德时代是在电池技术上较量，那么，苏宁怼京东则是赤裸裸地碰瓷。与天猫制造的“双11”一样，“618”也被打上了京东购物节的烙印，但今年苏宁可谓横刀夺爱。而且，苏宁不仅仅是凑个热闹，其表示将启动“J-10%”省钱计划，即承诺家电、手机、电脑、超市等类目，比京东几百亿补贴商品到手价至少再低10%。更有好事者，将苏宁此次针对性促销宣传成“不玩假(J)的(D)”。搭个车也就行了，这么直接地踩上几脚，有意思吗?事实上，按交易额来算，苏宁已经彻底被拼多多超越，位于电商行业第四，越来越脱离主流地位。苏宁的这个碰瓷，实际上已经不仅有违公序良俗，也没有实质性意义，小店跟大店比，至少要有货才行。

如果说“窝里斗”是中国企业惯用的竞争手段大概没几个人会反对。互怼、互揭老底、甚至互相诋毁，手段层出不穷、千姿百态。为什么中国企业喜欢“窝里斗”?在这里先给大家讲一个故事。话说几个人在森林里遇到了狼，怎么办?那肯定是跑，但你不一定成为跑得最快的人，你只要不当最后一个垫背的即可，你甚至可以一棍子把跑在你前面的人打倒，然后慢慢超过他。这个故事怎么理解呢?就是说，你在市场竞争中，只需要把离你最近的竞争对手拉下马即可，用什么手段都可以。事实是不是这样呢?还真是。

这种靠互怼的市场竞争手段，在全球范围内是罕见的。可口可乐与百事可乐竞争了大半个世纪，百事可乐甚至一度只有竞争对手1/5的市场份额，在两次请求可口可乐收购被拒绝以后奋发图强，重新定位市场，坚持年轻与多品牌低价策略，现在几乎与可口可乐平起平坐;德国有宝马、奔驰、大众、奥迪等这么多几乎同质化的豪车品牌，日子一样过得非常融洽;美国有英特尔，也有千年老二超威(AMD)，AMD经历了半个世纪被英特尔压制，但靠着惊人的应变能力与科技创新，终于实现了逆袭，股价更是涨了十多二十倍。

那么，中国企业“窝里斗”的真正原因还有一个，就是产品竞争力不强，同质化严重，靠正常竞争超越不易，只能“攘外先安内”半斤对八两。而国外优势企业做的是全球生意，有顶尖技术宽广的产品护城河，不屑“煮豆燃豆箕”，其市场竞争手段主要是良性的产品升级更迭，用实力打服对手。想想看，苹果是靠打嘴仗赢得诺基亚和爱立信的吗?所以，无论是格力怼美的，还是比亚迪怼宁德时代，或者苏宁怼京东，关键是能给终端用户带来怎样的消费体验。也许吃瓜群众更感兴趣的是：格力美的怼，到最后能不能生产出太空科幻空调?比亚迪宁德时代怼到最后，是不是不需要看特斯拉的脸色了?苏宁牛，怎么不去怼更有影响力的亚马逊并干掉之?

最后，我们需要警惕一个现象，就是这些企业的互怒都是心甘情愿的，是免费的广告，以负面言行提升舆情关注力，这其实也是一个比较俗的市场营销手段。比如锤子科技，就是一个业界笑话，负面消息不断，但罗永浩却出名了，最后还可以靠带货赚钱，而且人家的吆喝是不赔本的。