知名韩妆品牌赫妍在国内停售，韩妆在中国不香了？

3月1日，知名韩妆品牌HERA赫妍(下称：赫妍)微信商城正式停售，而在此之前，赫妍已经对外宣布，将会陆续关闭线下门店。此番关闭微信商城，赫妍在中国的销售渠道又少了一条。

值得注意的是，近两年来，韩妆在中国的生意似乎越来越难做了。前有菲诗小铺撤离中国，后有悦诗风吟大规模关店。此番赫妍撤柜，是否意味着全线低、中、高端韩妆，已经无法俘获中国消费者的心了?

金融投资报记者 薛蕾

成都赫妍专柜在两年前就已全部撤柜

2015年，由知名韩国影星全智贤主演的电视剧《来自星星的你》热播，引起了国内追剧热潮。一时间，女主在剧中使用的化妆品被卖脱销，其中就包括赫妍气垫粉饼。据说在那段“被星星包围”的日子里，女生的朋友圈里的那几家韩国代购，赫妍气垫粉饼都卖到没货。

两年后，全智贤又带着赫妍家的口红演起了《蓝色大海的传说》，一播出便火爆全网。赫妍甚至出了人鱼色口红，再一次被卖到全网脱销。

2017年1月，赫妍在华西地区的首个专柜定于成都王府井总府店，开幕当日，还邀请了彼时的人气明星曾舜晞参与开幕剪彩。

记者在百度地图上搜索HERA专柜，地图尚能搜索到。记者随即跟随地图指示前往成都王府井总店的HERA专柜，却并未寻找到该品牌踪迹。服务台工作人员告诉金融投资报记者，赫妍早在两年前就已经撤柜了，原赫妍柜台已经不知道换了几批。

记者随后拨打了赫妍官网电话，询问赫妍成都线下店相关事宜。工作人员告诉记者，目前全国赫妍专柜均已撤店完成，赫妍品牌在线下已无相关业务，而成都的赫妍专柜已经全部在两年前就已经撤柜。当记者询问撤柜缘由，该工作人员表示，系公司业务调整，以后赫妍产品购买渠道仅开放天猫官方旗舰店。

爱茉莉旗下品牌线下销售状况不佳

值得注意的是，目前大众所熟知的菲诗小铺、悦诗风吟，包括此次的赫妍，均隶属于韩国爱茉莉太平洋集团。旗下较为知名的品牌还有“吕”“雪花秀”“兰芝”等。

2019年至今，包含伊蒂之屋、IOPE、HERA在内，爱茉莉集团已经关闭了3个品牌在中国的线下门店，曾经在中国风靡一时的悦诗风吟，线下门店数量也从巅峰时期的800多家缩减至100多家。

据爱茉莉2021年财报显示，亚洲增长2%，其中超过70%的销售额来自中国。集团重点强调了高端品牌雪花秀的销售额增长，约为50%，以及护肤品牌兰芝两位数的增长。而关闭微信商城的赫妍，2021年全年，其线下门店营收下滑29.4%。

海口美兰机场免税店雪花秀专柜柜员告诉金融投资报记者，2021年，雪花秀的产品销量不错，其中气垫产品和水乳套盒销量最佳。记者发现，就全网风评来看，雪花秀评价尚可。其天猫旗舰店销量1W+，参与活动的天猫38节活动套装，已有2000+人预定。但当记者前往春熙路雪花店专柜时，其人流量并无多少，与隔壁的兰蔻、雅诗兰黛形成了鲜明对比。

金融投资报记者前往丝芙兰IFS店探寻韩妆现状，柜员告诉记者，目前店里几乎不卖韩妆，消费者购买意愿浅。当记者问到店内是否还有兰芝套装时，该柜员表示，店里之前是有兰芝专柜的，但在上个月撤柜了，因为兰芝销量长期垫底，店内以后应该都不会再上了。

记者随后前往IFS和伊势丹百货的兰芝专柜，店内均十分冷清。当记者在店门口徘徊时，亦无柜员搭话。

而其洗护用品“吕”，销售人员并未透露其销量如何，但值得注意的是，“吕”被放在屈臣氏洗护用品货架中不起眼的角落。而在“吕”天猫官方旗舰店中，紫吕生姜洗发水护发素发膜洗护套装销量尚可，并已入选了洗发水38节加购榜。

化妆品内卷，战地在线上?

可以看到，虽然韩妆线下销售端低迷，但在线上，数据似乎还不错?

“年轻人谁还去线下买洗护用品啊，能在线上解决的事情就不要去线下啦。全网主播任我选，38节、五一节、618年中大促、国庆促销、双十一大促、双十二打折，春节还有年货节。现在电商活动几乎月月有，一次多囤点，囤一次用半年。”

95后甜甜告诉记者，她已经很久没有去线下的门店买过化妆品后洗护用品了，平时常用的化妆品一般是通过代购购买，或者去免税店自购，有时官网或者旗舰店打折，也会在这些渠道购买。

“一般都是先在小红书或者抖音上看博主推荐，再去看一些测评，最后到了购买环节，也会回归到线上。有的主播自己也开直播，会去购买自己信任的主播直播间的产品。产品到线下，应该就是我涂着出门的那一天。”甜甜说。

前瞻产业研究院数据显示，2015-2019年中国化妆品行业电商渠道销售规模持续增长，2019年达到1473亿元，同比增长31.05%，已经成为化妆品最核心的销售渠道。

而艾媒咨询数据显示，2020年中国化妆品线上购买渠道中，电商平台的规模占比达到了58.2%，成为了化妆品网购最主要的线上渠道。而随着段视频直播带货风潮兴起，短视频平台也开始占据一定的线上渠道市场份额。

种种迹象表示，化妆品的主要竞争市场已经从线下转移到了线上，韩妆品牌大批关闭线下门店并不意味着产品本身出现了什么问题，更不意味着国产化妆品品牌就可以在关店风潮中躺平等赢。在韩妆品牌关店潮中，国产品牌的紧迫感万不能失。