财经时评 | “底价协议”让商业活动本末倒置

金融投资报记者 薛蕾

李佳琦的“底价之争”变得越来越魔幻。其实，底价契约本身是件好事，主播拿到最低价，品牌也不用耗费精力多方营销，消费者能买到最低价的商品。与此同时，“底价契约”又是一个对信任度要求极高的商业模式，看似强硬实则脆弱，只要一方失了信，满盘皆输。

任何商品交易中，价格竞争都是商家和消费者之间的重要议题。不过，按照之前的规律，商品由生产商生产出来后，底价权在品牌方，经由品牌方给出一个建议零售价，各大经销商再根据建议价格上下调整售卖给消费者。

传统商场和直播电商最大的区别就在于：一个将底价作为秘密，一个将底价作为王牌。就像去超市买东西，不会有老板敢拍着胸脯说“我们家东西方圆几百公里最便宜”，还在门口立个超大广告牌上面写着“全国最低”吧？但直播间就可以。

​生产是为了消费，消费后才有能力进行再生产。所以，消费与生产是经济行为的两个侧面，谁也离不开谁，具有同一性。在完全市场竞争中，确实存在生产者不拥有定价权的情况。在这种竞争环境中，由于买卖双方对价格都无影响力，只能是价格的接受者，企业的任何提价或降价行为，都会招致对本企业产品需求的骤减或利润的不必要流失，产品价格是随供求关系而定。

李佳琦所犯的错误就是，太把自己当回事了。既掌握了自由市场的定价权，价格却并非根据供求关系而定，而是以底价协议强制性统一。一方面把住了生产者的命门，另一方面又罔顾了消费者权益，这才招致全网黑。然而，这件事错的人只有李佳琦吗？倒也不见得。他的错误在于没有在价格谈判中保持公正和透明，但同时电商平台也有问题，为了保护市场正常运行，电商平台应该尊重品牌商的自主权和意愿，避免通过强制性手段来要求品牌商与头部主播保持一致，维护市场的公平和公正。同时，品牌商应该在产品定价方面拥有更多的自主权，根据产品的成本、质量、定位等因素自主制定价格策略。只有这样，才能够实现电商行业的健康发展，为消费者提供更多优质的产品和服务。

无论是哪一种商业行为，最终目的都是为了利好消费者，商家之间的协议亦是为了更好的服务，本末倒置可不行。