9个月花20亿营销亏损12亿 赴美IPO的完美日记如何“持妆”？

金融投资网记者 苏启桃 实习生 刘敏

11月19日晚，即公开招股书短短20天后，完美日记母公司广州逸仙电子商务有限公司(以下简称“逸仙电商”)在纽交所上市敲钟，成为在美上市的中国美妆第一股，其背后的高瓴资本、真格基金等也笑逐颜开。

但靠着极致营销在电商风口上实现三年即IPO的完美日记，在研发不足、竞争日趋激烈的背景下，还能“持妆”多久?

靠营销博出位

从创立到成为国货美妆领头人，逸仙电商用了4年，完美日记也只用了3年。

2017年，作为逸仙电商的首个产品，完美日记诞生。彼时，中国化妆品市场规模达到3615.7亿元，同比增长9.6%，而Euromonitor预测我国化妆品市场的规模将在2022达到5352亿元。显而易见，完美日记的成功离不开国货美妆行业的高速增长。而完美日记就在市场规模的不断增长中，站在电商平台的风口上，快速成长起来的。

完美日记天猫店于2017年7月上线，头几个月销量没有起色。随后，深谙营销之道的黄锦峰开始集中在小红书、微博平台上投放营销广告，之后拓展到B站，又随着短视频平台的兴起，迅速占领抖音、快手平台。2019年“双11”，完美日记“一夜成名”，其销售额力压MAC和雅诗兰黛，成为天猫“双11”彩妆品牌销售额第一名，同时也是第一个登上天猫彩妆榜的国货品牌。在今年的双十一零点彩妆品牌大战中，天猫平台数据显示，完美日记又一次以超6亿销售额拿下天猫“双11”彩妆类目第一。

公司表示，截止2020年9月，与包括李佳琦、薇娅在内的近15000个不同知名度的KOL(意见领袖)有合作，其中800多个拥有超过100万的关注者。截止11月25日，完美日记官方账号在抖音平台上粉丝有348.7万，有2.7万个带完美日记话题的视频，播放总次数达6.8亿次。

DTC(品牌直达客户)营销所产生的效益也显而易见的。逸仙电商招股书显示，2018年、2019年以及2020年1-9月，公司通过DTC渠道产生的净收入百分比分别达到了91.1%、88.1%和86.7%。

营销的极致是亏损

但成也营销，败也营销。

目前，逸仙电商旗下有完美日记、小奥汀及完子心选三个彩妆及护肤品牌。招股书显示，2020年前三季度，公司实现营业收入32.7亿元，净利润亏损高达11.6亿元。而2019年收入30.3亿，净利润也仅有0.75亿元，净利率仅2.5%。

而其增收不增利甚至大幅亏损的原因即是营销投入过高。招股书显示，2018年、2019年和2020年1-9月，公司营销费用分别高达3亿元、12.5亿元和20亿元，占各期净收入的比重高达48.7%、41.3%和62.2%，三年总营销费用达35亿元。

值得一提的是，站在风口猪都能够起飞，但往风口挤的“猪”也很多。完美日记的DTC模式很快被同行复制甚至逆袭，包括稚优泉、花西子等美妆品牌正迎头赶上。以花西子为例，今年1-7月李佳琦直播118场，花西子就参与了其中45场，复制起与顶流主播深度绑定的戏码，且花西子GMV一度超越完美日记。

另外，完美日记DTC模式的“天花板”也正在到来。招股书显示，今年前三季度公司营销费用较去年增加了8亿，但公司DTC覆盖客群仅从2019年的2340万人增加到目前的2350万人。

于是，完美日记不得不加快线下的扩张速度。2019年12月26日，完美日记母公司逸仙电商宣布，未来三年计划在华东开店200家，全国开店600家。2019年1月，完美日记在广州正佳广场开出第1家线下门店，2019年8月在成都春熙路开出首家概念店，面积超过1000平方米。逸仙电商官网显示，截止目前，全国完美日记线下体验店已超200家，覆盖100个城市。

但有趣的是，类似欧莱雅、雅诗兰黛这样的美妆品牌在布局线下门店时均颇为慎重，比如雅诗兰黛进入中国27年，目前在营的门店也未超过400家。

低研发如何支撑高估值

从“国货之光”到成为第一家登陆美股的国货美妆集团，完美日记在资本市场上也颇受关注。

11月19日，逸仙电商正式登陆纽交所，上市仅4日，完美日记的估值从70亿美元暴涨到114亿美元。

事实上，逸仙电商在2018年5月A轮融资估值仅为1亿美元，也就是说，完美日记的身价在3年内翻了114倍。

而在完美日记身后，有多家知名创投机构，包括了真格基金、弘毅创投、高瓴创投、高榕资本、CMC资本、博裕资本、老虎环球基金、华平投资、凯雷投资集团、正心谷资本等。其中，高瓴创投是完美日记最大机构投资人，连续投资5轮。IPO前最后一轮融资发生在2020年9月，当时交易金额1.4亿美元，完美日记估值40亿美元。而高瓴资本早在A+轮就已经进入，结合如今的114亿美元市值来看，高瓴资本的浮盈可观。

对比老牌国货美妆珀莱雅，其于2017年11月登陆A股。截至11月25日，珀莱雅市值为321亿，不及完美日记市值的一半。

值得一提的是，高估值下的完美日记核心竞争力并不明显。以研发投入为例，2018年、2019年和2020年1-9月公司研发费用分别为264万元、2317万元和4090万元，涨各期营收的比重仅0.4%、0.8%和1.3%。

另外，靠营销快速崛起的完美日记，现在开始向中高端转型。今年10月19日，完美日记正式官宣中国著名演员周迅将担任品牌的首位全球代言人。同时，还推出了新品小细跟口红。但遗憾的是，究其原因，消费者对此并不买账。一是价格偏贵，二是有抄袭之嫌。该款口红产品规格为0.8克，原价139元，相当于每克174元。对比法国著名品牌YSL细管口红“小金条”，该款口红净含量2.2克，天猫旗舰店售价335元，每克价格为152元。而完美日记最开始的大部分产品售价都不到100元，例如人气爆款哑光唇釉的实际售价还不到40元。