银基“倒戈”五粮液再输一筹

　　五粮液最大的经销商银基集团最近“叛逃”到了茅台，这个消息确实够重磅，但也不出人意料。自从银基的报表显示快“撑”不住了，到茅台营销新政推出，大家其实早就在等着看这么一出呢。

　　从表面看，银基跟五粮液散伙，是有自己的原因的。银基的诞生发展壮大直至在港上市，一路都只有一个“大哥”——五粮液的影子。但是，随着各级禁酒令的颁布，过渡依赖五粮液、对白酒行业政策性影响带来的策略调整没有充分的认识和准备，暴露了银基的软肋。据披露，银基2013财年亏损了11.34亿港元，销售收入大幅下降87%，与之前动辄销售几十亿不可同日而语了。

　　不过，银基为什么在五粮液“活”不出来，而偏偏“投靠”的就是茅台，这才是最令人寻味的。或许有人会说，银基目前在五粮液的销售收入只占1%-2%，对五粮液不构成什么影响。况且，对大经销商在市场上的串货等行为，五粮液的小经销商也早有微词，也许，银基的出走正是五粮液削藩的大手笔而已。

　　但如果来看看五粮液和茅台目前各自的营销策略，恐怕对这样的说法就得有异议。

　　去年底国家对白酒消费的控制已见端倪，在冷酷的行业形势下，五粮液却出人意料地拿出了保价的营销战略调整，甚至对旗下五粮液1618、五粮液普通水晶瓶的出厂价格进行提高，但受到“塑化剂事件”和“禁酒令”的影响，五粮液的终端价格则不断下滑，导致了经销商的利润空间逐步被挤压。如果五粮液坚持出厂价为659元，就是在最近白酒价格相对回暖的形式下，很多地区五粮液的批发价也不过680-700元，扣除七七八八的费用，经销商面对的价格倒挂的局面是相当严峻的。

　　而茅台却在策略上来了个罕见的实质性松动，一举打破多年专营，开始渠道开放。任何经销商按照团购价999元/瓶打款购销30吨飞天茅台，2014年就可以成为茅台经销商，从而以819元/瓶的价格进货。按目前茅台稳定的批发价1300计算，经销商在中间的利润一目了然。这种选择，恐怕不是以经销商的大小来划分的，而是谁让了更多的利，谁就会吸引更多的经销团队。

　　而经销团队是什么？就是销售渠道，就是市场占有率。茅台的脑壳绝不是“方“的，不会没来由地接手个不赚钱的烫手山芋。其看重的，显然是银基跟了五粮液这么多年累积下来的不可多得的渠道和网络，当然，还有挖了五粮液墙角的“盛名”。不过，这对五粮液来说，怎么看都不是个划算的买卖。

　　从五粮液的中报来看，虽然业绩好于预期值得欣慰，但是预收账款进一步下滑充分说明了在经销商建设这块上是输了茅台一筹的，而银基出走茅台，说明茅台的营销新政正在显现出效应。我们对还有没有更多来自五粮液阵营的倒戈不得而知，而且在目前也没有看到五粮液对此有何应对或者评价，但作为川酒的旗帜，我们还是很希望五粮液能用有效的手段来稳住自己的阵营。也许冬天是很难熬，但是抱着团，春天就会更容易等到。

　　本报记者廖小涛