春节销售惨淡 高端白酒愁云难散

   本报记者 靖曦
   高端白酒今年春节难再觅“一瓶难求”的盛况，期待中的“金蛇狂舞”更是踪影全无，清淡的交易让不少经营高档白酒的店家纷纷大喊“吃不消”……高档白酒的低迷直接导致价格下跌，近日在淘宝、一淘等部分网络购物平台上，“飞天茅台53度”的价格已经跌破千元，部分销售商已经打出“950元/瓶还包邮”的优惠活动，而五粮液的景况也好不到哪里去，甚至有销售商不惜以跌破出厂价的600元/瓶作为噱头来吸引消费者。
高端白酒价格“大跳水”
   以经济实惠和选择面广备受消费者青睐的淘宝网，今年春节也成为了高端白酒销售的主要渠道。在淘宝网白酒销售专区“飞天茅台53度”的价格早已不是去年高高在上的2000元，多家销售商较为统一的价格区间为1100元—1200元之间，也有部分销售商仍然“死咬”住1400元的底线不放。
   而整个春节，“死咬”的销售商销售数量明显低于价格低者。甚至有北京销售商，直接打出“950元/瓶包邮”的优惠牌，让本就竞争激烈的市场更加显示出价格取胜的优势。
   为什么同样的产品，在销售商手中的价格会有500元的差距呢？
   在某家名为“燕京酒水专营店”的网店里，记者看到，53度飞天茅台的价格仍然标为1450元一瓶，当记者以别家店都卖1100元/瓶抱怨太贵时，店主似有满腹委屈：“亲，我们也想卖1100元/瓶，他们以前没有囤货，现在卖都是新货，进价低当然可以卖得低了。我囤的货都是1600元之上进的，要是卖1100元就亏大了！”而另外一家“950元/瓶包邮”的店家则对记者“大大低于市场同类价格”的问题避而不谈，只是神秘的表示“有特殊渠道可以低成本拿到酒，并且保证都是正品。”
   不过，贵州茅台虽然价格跳水，但始终维持在出厂价之上。而五粮液集团虽然去年出手整治了部分低价销售的经销商以稳定价格，但仍不能避免终端销售价格跌破出厂价的悲惨命运。
   在淘宝网某家专营高档白酒的店铺中，52度水晶瓶“普5”的价格直接标注为“599元”，另外一家不甘示弱的店铺标注价格为“598元”，五粮液另外一个高端品牌“52度1618”，在这家店里仅卖660元。据记者了解，从2013年2月1日起，五粮液上调普通水晶瓶出厂价为725元/瓶，下半年有可能择机再次上调10%，而“52度1618”的出厂价格从今年1月起就已经上调为900元/瓶。也就是说，目前网络上大部分低价销售的五粮液高端品牌价格都已经远远低于出厂价。
购买力大不如前
低于出厂价的销售让经销商们如何赚钱？对于这个难堪的问题，多数网店店主并不回答记者。
   回想2009年—2011年底，贵州茅台酒的价格直攀2000元大关，并且出现排队难求的局面，目前虽然高端白酒降价，但经销商们手中还是有充足的货源，因此并不会出现断档。在记者的调查了解中，春节期间销售情况最佳的白酒类网店一个月销售了37瓶五粮液“普5”，而价格偏贵或者信誉度不高的网店则一瓶都没有卖出去。
   对比完网店，实体店的销售情况如何呢？作为成都本土最大的连锁类超市，红旗连锁的“飞天茅台53度”和五粮液“普5”“1618”等货源显然非常充足，记者随机走访了几家红旗连锁，五粮液“普5”标价1099元，贵州茅台标价“1699元”，虽然价格偏贵，仍有零星散客前来购买。
   据红旗连锁收银员回顾：“今年卖的比去年少多了，去年这个时候，飞天茅台早就断货了，我们这种市中心的店铺根本补不到货，五粮液还要看运气，运气好有了新货才能买到。今年的销售，比去年下降了5成还多，现在贵州茅台和五粮液基本上是随时来都有货。”
   而在另外一家酒水专营超市“1919”，记者发现，虽然五粮液“普五”的价格已经标注到“899元/瓶”，仍然鲜有顾客问津，而“53度飞天茅台”的价格标为1499元，不过据店员回忆，今年整个春节只卖出去了两瓶飞天茅台。
价格垄断被罚款4.49亿元
   今天从国家发改委相关部门传来消息，茅台和五粮液因实施价格垄断被罚4.49亿元，所罚金额是上年度两家酒企销售额的1%。
   茅台集团此前曾发布声明称，根据国家价格监督检查与反垄断局和贵州省物价局的检查情况，公司决定取消以前违反《反垄断法》有关的营销政策，立即进行彻底整改，具体措施随后公布。根据声明内容，贵州茅台决定取消此前公司实施多年的“限价令”。
   此后记者反复拨打五粮液常务副总彭智辅电话，其均无人接听，五粮液也没有具体公告对被罚款一事给予说明。
   一位从事多年酒行业营销的人士对记者表示，今年春节期间，高端酒销售遭遇打击，整个白酒销售情况都不好，很多酒企的销售都出现下滑，在2013年一季度将集中体现出来。但对有些财务指标相对较好的酒企业绩在第一季度的表现应该还好，但没有财务杠杆支撑的酒企，一季度的业绩肯定出现大幅下降。
   而在对未来不乐观的判断下，贵州茅台下调2013年业绩目标。茅台表示，2013年，茅台集团力争实现销售额增长18%，达到416亿元。有分析师认为，在茅台调低预期的背景下，其他上市酒企的经营也难言乐观。

来源:《金融投资报》
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