电子商务的未来：以消费者为导向

    “11.11”的网购盛宴以令世人瞩目的惊叹号完美落幕。本周末，远在大洋彼岸另一端的美国又将上演现场版的人挤人“肉搏战”，主题还是“抢相因”。
   当地时间2012年11月19日，美国德克萨斯州，当地的一家百思买门店前已经有疯狂的购物者搭起了帐篷。随着一年一度感恩节的临近，美国最庞大购物季也即将开启大幕。各大零售商瞄准 “黑色星期五”、“网络星期一”早早推出各种节日礼包和促销内幕吸引消费者。
本报记者 马黎

关注：美国“黑五”来了
   疯狂的不只是天猫。
   如果把中国的“11.11”比作一次热闹的“赶集”，那美国“黑色星期五”开启的购物季则是一场欢快的“马拉松”。从“黑色星期五”（感恩节的次日）开始，将拉开从感恩节到圣诞节为期1个月的血拼潮。这期间，美国零售业总销售额能占到全年的1/3。
   “黑色星期五”又被形象的称为“早起的鸟儿”。数据显示，去年美国“黑色星期五”进店顾客达2.26亿人，凌晨入店顾客占比24%。可以想象这样的场景：午夜时分，美国人民在商场前彻夜等待，只为第一时间抢货成功；如果是开车前往的顾客,可能在商场绕行几周也没能找到停车位；收银台前等候结账的顾客排起了长龙，他们拿着各种银行卡、折扣券，甚至是一叠厚厚的美元......
   “五折”是“11.11”吸引眼球的关键点，这样的折扣却没能挑动每一位消费者的神经。随着美国“黑色星期五”的临近，各大网站已经打出促销倒计时牌，并发布了商品打折信息。其中，40寸的液晶电视只卖$198；ipad2卖$399再送一张$75的购物卡……众多低价打折商品，让中国的网民也为之神往。
   与“黑色星期五”的人肉战相比，更多人倾向于“网络星期一”用鼠标扫货。“3个ipad、两个coach包、5条Levis牛仔裤......”代购达人小刘列出了他的抢购清单，小刘告诉记者：“去年‘网络星期一’，我一共花费1200美元。今年，我已经收到十多个朋友的代购信息，既淘了便宜，还能小赚一笔。”
   公开数据显示，去年美国“黑色星期五”零售业销售总额524亿美元，人均消费约398.62美元；“网络星期一”当天全美网购销售额12.5亿美元，约合人民币78亿元，显然，“11·11”已超越美国网络星期一成为全球最大的网上购物节。对此，德勒咨询公司张天兵分析指出，两个方面促进了中国电子商务比西方发展得快，“其一是我们购买能力不够，大家都喜欢便宜货。其二，因为中国人口密度比西方国家大很多。”

对比：中国网购尚未触顶
“没有人上街，不代表没有人逛街”——淘宝商城两年前的“空城计”广告向我们预言了商场的冷清，描绘出网购市场的繁荣。
   正如淘宝商城这句颇有寓意的广告语，实体店正在“沦陷”，与之对应的是电子商务迅速崛起。数据显示，中国大型百货年均销售额50亿元，新光天地年交易额60亿元左右，第一百货王府井年销售额150亿元左右。然而，京东商城2011净销售额210亿元，天猫商城2011交易额超1000亿元。
   艾瑞咨询发布报告指出，2011年中国网购市场交易规模达7735.6亿元，占社会消费品零售总额的4.3%。业内人士预计，2012年中国网购市场交易规模将飙升至1.2-1.3万亿元。
   一组组华丽的数据显示，中国的电子商务已驶入发展“快车道”，但并不意味着很快能冲刺到“终点”。
   在德国，50-69岁的老年人中有40%到网上购物；在中国，这个年龄段的老年人更习惯于在商店跟老板讨价还价。此次“11.11”，仅10%的交易来自40岁以上人群。据德国联盟统计数据，德国人每天花掉8100万欧元（6.4亿元人民币）进行网购，25-54岁的德国人中仅15%没有过网购经历。
   截至2012年6月底，中国网民数量达5.38亿人，已超过美国；互联网普及率达39.9%，而美国的网购渗透率已超70%。

发展：“价格战”不会持久
   中国网购市场的巨大潜力，吸引了众多的传统行业“投奔”互联网，但并不意味实体店被判“死刑”。
   易观国际高级电商分析师陈寿送认为，仅拿“11.11”1天的业绩与传统企业全年的销量对比没有意义。“191亿带来的影响很大，但不足以改变整个行业。中国的电子商务还面临支付瓶颈、物流承受力等考验，只有这些基础行业都跟上，中国的电子商务才能称得上成熟。”
   在中国电商行业飞速发展的进程中，“8.15”、“11.11”......这一类创新的促销元素“功不可没”，在消费者眼里，它们已然成为便宜的代名词。“价格战”真的能“成就”中国的电子商务？
   如同破茧成蝶的过程，“价格战”被业内人士称作中国电商蜕变的必经之路。陈寿送告诉记者，“亚马逊早期也是依靠‘价格战’赢得美国市场认可，只是现在的亚马逊已过了突发式增长的阶段。目前，中国电商更愿意通过‘低价策略’拉动销量。”
   低价一定能吸引消费者，但留住消费者需要低价以外的其他东西。资深零售人士黄若指出，培养顾客的忠诚度尤为重要。“比如美国的亚马逊，79元天天包邮，即一个消费者一年缴纳79元，不管买多少东西都包邮。此外，线下竞争最激烈的KFC和麦当劳，他们用不同的产品组合、新产品、发放优惠券、超值套餐等方式进行竞争，但看不到价格战。”黄若总结，中国的价格战与国外的低价是两个不同的概念。“在零售行业，国外做低价是靠供应链的组合、供应链的管理。我们做低价、搞价格战是牺牲了很多留住顾客的服务。”
   亏本的生意做不长久，中国电商行业的“价格战”道路不会永无止尽。德勒战略合伙人张天兵认为，“电商行业尚处于风起云涌的行业发展初期，用一天的价格战去抢占巨大的客流量，再用良好的客户体验和服务吸引回头客，等几年后市场结构趋于稳定，将没有价格战。”

趋势：以人为核心而非产品
   当淘宝更名为“猫”时，没人想到它会摇身一变成“猛虎”，威震四方。
   起初的“天猫”引来热议不断。某网站发起的《“天猫”是否适合淘宝商城》的问卷调查显示，只有8%的人力顶这个名字，92%的人认为并不适合。尽管如此，这只“猫”却有着自己清晰的发展蓝图。天猫总裁张勇在更名发布会上提出，天猫要成为消费者公认的网络地标。
   收获了“11.11”的荣耀，天猫马不停蹄地奔向下一站目标——C2B。
   近日，有媒体报道称阿里巴巴战略投资新浪微博已落定。汉森世纪供应链管理咨询总经理黄刚分析，此举的重要战略正是C2B。“阿里最缺的是一个社会性网络服务平台，以实现用户快速体验、互动分享、‘病毒式’传播，既能满足消费者的定制需要，又能满足企业低成本精准营销。”黄刚认为，2013年，C2B将迎来爆炸式发展。
   张勇表示，未来电子商务发展方向一定是C2B，即以聚合消费者需求为导向反向电商模式。“我们希望借‘11·11’推出C2B模式的雏形——预售。所谓预售就是先有销售订单，再有生产、运输及流通，最后实现销售，这一模式能降低生产成本或流通成本，流动资金的周转天数能大大加快。”
   未来，电子商务带给消费者的，不再只是从实体店搬到互联网的“货架”，而是一个真正了解消费者需求的“朋友”。互联网分析人士指出：“目前的网购模式还停留在初级阶段，与亚马逊对消费者需求的挖掘能力相比，中国电商还存在一定差距。未来电子商务应更注重用户体验，可以根据其兴趣、喜好进行有效的推介。”

来源:《金融投资报》
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