风景与场景并重，重构与转型齐行  2023年 现象级文旅消费频频“出圈”

年终汇·2023消费观察

金融投资报记者 梅婧 贺梦璐

在贯穿2023年全年的消费复苏进行曲中，跑出加速度的文旅行业奏出强音，串联起民航、酒店、景区、餐饮等消费需求井喷。

Citywalk、反向旅游、特种兵式旅游、村超村BA……从复苏、爆发到转型升级，2023年的文旅业用脚步丈量着需求端的新趋势，诠释着中国消费市场的新变化。

文旅市场迎来久违“烟火气”

回望2023年，对文旅业来说，是浓墨重彩的一年。

这一年，各大景区再现人潮涌动的火爆场景，文化旅游市场迎来久违的“烟火气”;各地文旅融合持续纵深推进，带动相关产业链协同发展;免签等多项出入境利好效应持续释放，让沉寂了三年的中国游客走遍世界……

其中，长达8天的国庆黄金周是有记录以来热度最高的假日游。同时，五一节、暑期游等相关观测指标也全面超过2019年同期水平。

据中国旅游研究院报告预测，2023年国内旅游人次将达到54.07亿，国内旅游收入将达到5.2万亿元。

金融投资报记者从宽窄巷子方面获悉，2023年1月至9月，宽窄巷子核心区接待游客总量突破2700万人次，恢复至2019年同期的153%;累计消费额近5亿，恢复至2019年同期的125%。

携程最新财报显示，2023年前三季净利润为86.6亿元，同比增长3539%，这一数值已超过疫情前2019年全年利润。

值得关注的是，2023年国内文旅市场可谓全线爆发，总体呈现全面复苏景象。名山大川、知名景点以及传统旅游城市依然是“香饽饽”，而淄博烧烤、洛阳汉服、贵州村超、哈尔滨冰雪热轮番刷屏，让一些三四线城市成功出圈。

在携程看来，老牌旅游目的地风采依旧，新兴与多元化目的地快速崛起，反映出旅游消费中“风景”与“场景”并重的趋势。

旅游消费模式开始转变

在需求端新兴流量的牵引下，红红火火的旅游市场涌现出不少新玩法，催生着新场景与新服务的迭代升级。

爱秀互娱文化发展(成都)有限公司市场总监黄骏阳用“扎堆”“丰富”来归纳2023年的文旅市场，在他看来，“为一场演唱会赴一座城”和“为一个展来一个城”的特征最为明显。

一场音乐会、一道美食、一支视频，都可能激发一场说走就走的旅行，催生了Citywalk、古镇游、美食游、夜游、登山、露营、演唱会、音乐节等旅游消费新场景，为旅游行业带来诸多新热点。

香颂资本董事沈萌表示，2023年文旅市场最令人印象深刻的是特种兵式旅游的出现。在业内人士看来，特种兵旅游火爆背后，除了年轻人讲究效率外，还离不开整个旅游产业的软硬件升级。日益完善的交通体系、发达的网络技术及服务业提质，这些都为“特种兵式旅游”提供了可能性与可行性。

另外，Citywalk在各大城市的兴起、淄博“赶烤”的火爆、“村超”“村BA”的热潮、“南方小土豆”云集哈尔滨，皆是2023年旅游产业发展升级和旅游消费模式转变的印证。

“复苏与转型是整个2023年文旅市场的关键词，其中转型趋势已势不可挡。”四川师范大学历史与旅游学院教授陈乾康告诉金融投资报记者。乡村旅游向休闲度假转型，景区建设向研学旅行实践基地转型，旅行社团队向研学游、定制游倾斜，国内游支撑起旅行社业务半壁江山，各类自助游新业态如微旅行、营地休闲、帐篷烧烤等精彩纷呈。

万亿级市场带来新商机

庞大的文旅消费市场正在成为中国经济从量变向质变转化的一个缩影，撬动着万亿级的市场，衍生出全新的商机。

据文旅部发布的统计数据显示，2023年前三季度，国内旅游总人次36.74亿人次，同比增长75.5%，居民国内出游总花费3.69万亿元，同比增长114.4%。

以旅游业重要参考指标航空运力为例，据中国民航局公布的数据，2023年1月至11月，中国国内航线旅客运输量为5.44亿人，同比增长134.9%，已超过2019年同期水平。2023年前三季度，航空公司累计实现盈利96.4亿元。

与此同时，住宿、餐饮等与文旅密切关联的产业也进入复苏快车道。携程集团在2023年第三季度实现住宿预订收入56亿元，同比增长92%;其中，国内酒店预订量同比增长超90%，较2019年同期增逾70%。

此外，伴随着出境游回暖，敏锐的资本早已提前布局。天眼查数据显示，截至2023年12月11日，我国新增出境游相关企业2.61万家，其中，前11个月新增2.56万家，同比增长289.69%。

金融投资报记者注意到，旅游消费新场景催生了户外运动产业的蓬勃发展。

得益于今年兴起的徒步、骑行等户外运动，不仅布局者明显增加，相关企业的盈利能力以及投融资活跃度也持续提升。细分赛道上，自行车上下游相关企业在今年迅速增加;一度被吐槽的冲锋衣，如今晋升为时尚单品……

国家发改委、国家体育总局等部门日前出台《促进户外运动设施建设与服务提升行动方案(2023—2025年)》，提出到2025年，推动户外运动产业总规模达到3万亿元。

这个“玩”出来的万亿级产业，正是文旅市场蓬勃生命力及巨大产业带动性的一个缩影。

回望2023年，年初烟花缤纷的跨年游，初夏一座难求的淄博烧烤热以及冬天人气飙升的哈尔滨冰雪大世界，一幕幕活色生香的文旅消费场景，是这个产业重构、重塑，并迎来新生的裂变过程。

展望2024年，或许会有更多的惊喜。