垂直陨落  网红钟薛高跌落神坛

金融投资报记者 贺梦璐

钟薛高，这一缔造现象级神话的新消费品牌，正加速跌落神坛。

高端产品售价从66元降至2.50元、从资本追逐到“被限高”，从“承包”热搜到负面不断，这一网红品牌用短短几年的时间印证了一个高开低走的商业“悲剧”。

被限制高消费

3月12日，“钟薛高及其创始人林盛被限高”的消息冲上热搜榜单，引发网络热议。

企查查显示，近日，因未履行生效法律文书确定的给付义务，钟薛高食品(上海)有限公司及其法定代表人林盛被限制高消费。其中涉及仲裁案件，申请人为周某某、裴某某等，执行法院为上海市嘉定区人民法院。关联案件流程显示，此前该公司已成被执行人，执行标的为81.81万元。

此外，近期钟薛高还被曝出股权冻结等负面消息，涉及冻结股权金额合计约3500万元。

金融投资报记者从企查查获悉，钟薛高食品(上海)有限公司于近日新增3则股权冻结信息。此次股权被执行的企业为钟薛高旗下三家公司，股权冻结金额分别为2000万元、1000万元和500万元。此次股权的冻结期限直至2027年2月5日，执行法院为浙江嘉兴市秀洲区人民法院。

事实上，钟薛高的“走弱”早已有迹可循。作为一个精于营销的“网红”品牌，其多个社交平台早已处于停滞状态。

具体来看，钟薛高官方微信公众号最新的一条推文更新时间停留在2023年8月11日；在小红书平台的更新，则停留在2023年9月14日；在微博平台更是停留在2023年8月22日。

产品高开低走

2018年，钟薛高因一支售价高达66元的厄尔多瓜粉钻雪糕一炮而红。在中式瓦片包装、高端原材料的“加持”下，15小时就卖光了2万支。

这一销售神话让钟薛高成了资本的宠儿，一时间明星资本趋之若鹜。

企查查显示，2018年7月，钟薛高完成天使轮融资，投资机构包括真格基金、峰瑞资本、经纬创投；数月后，钟薛高宣布完成Pre-A轮融资，包括头头是道投资基金、天图投资等。

2021年5月，钟薛高完成A轮融资，融资金额为2亿元，领投机构为元生资本，跟投机构包括HCapital、天图投资、万物资本。

如今，对钟薛高而言，超过60元的雪糕“天价”已成为过去式。近日有媒体曝出，在某购物平台，钟薛高雪糕的销售价格已至低位，其中临期产品甚至低至2.50元一支。

从66元到2.50元，这一断崖式下滑的零售价，难掩钟薛高犹如坐过山车般的境遇。与此同时，随着负面舆论的发酵以及消费投融资的退潮，2021年以后，钟薛高不再获得新融资。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“目前而言，钟薛高要深耕这一市场，确实面临着诸多挑战。具体来看，中低档雪糕的消费群体长期以来更偏爱伊利、蒙牛等知名品牌，这对品牌力受损的钟薛高来说，无疑加大了其市场渗透的难度；在高端产品领域，其销售也显得力不从心。这背后的根本原因，在于钟薛高的经营理念缺乏可持续性。”

记者手记

新消费品牌亟需“逆流而上”

钟薛高，这一典型的新消费品牌，“野蛮”生长在发展红利期，若一旦“丢失”流量，便显得不堪一击。

实际上，钟薛高的高开低走，亦生动地诠释了部分新消费品牌的生命周期正不断缩短。

不难发现，近年来，桃园眷村接连闭店、一点点线下门店大幅收缩、太平洋咖啡被传“卖身”等接连不断的新消费品牌，在发展过程中遇阻、遇险、遇难。

在快速诞生与垂直陨落这一商业现象下，如今只剩下头部品牌在各自细分领域进入“强者恒强”的存量竞争时代。

相关数据显示，2023年国内大消费领域总计发生884起投融资事件，与2022年的936起相比，同比下滑5.56%。其中在投资轮次上，天使轮、A轮、Pre-A轮等早期融资占据较大比例，合计占比接近七成。而消费类品牌进入B轮、C轮以及以后的项目较少，完成IPO、股权融资并购的品牌更是少之又少。

也就是说，在投资者决策愈发理性的情况下，新消费品牌亟需找到核心竞争力，回归产品品质、供应链能力、渠道拓展能力，为品牌的长期可持续发展寻找新的路径。