西麦食品IPO:轻研发重营销遭诟病 市占率逐年下降

       ■ 金融投资报记者 苏启桃

       5月9日，排队两年余的桂林西麦食品股份有限公司（以下简称“西麦食品”）将正式上会接受审核，公司拟发行2000万股，募资5.37亿元，用于产能扩张及品牌建设和营销渠道升级。

       金融投资报记者注意到，尽管公司仍在国内燕麦行业的第一梯队，但早在IPO之前公司市占率就逐年下降，并从燕麦头把交椅上滑落；与此同时，公司产品过分单一，主要产品之一的复合燕麦片销量增长几乎停滞；公司一直还被诟病轻研发重营销，IPO前大笔分红多资金落入谢氏家族腰包。

       复合燕麦片销量下降

       西麦食品主营业务为燕麦食品的研发、生产和销售，主要包括纯燕系列燕麦片及复合系列燕麦片，产品结构十分单一。招股书显示，2015-2017年燕麦系列产品贡献的销售收入占公司主营业务收入的98.70%、98.46%和98.11%，贡献的毛利率分别占公司主营业务毛利的比例99.56%、99.38%和99.03%，燕麦产品基本涵盖了公司的主要收入和利润来源。

       从最近几年的业绩来看，西麦食品营收和净利润持续上升，但具体而言，依赖单一产品的情况却更加凸显。

       招股书显示，2015-2017年公司主要产品之一的纯燕麦片的销量分别为2.68万吨、3.12万吨、3.60万吨，销售收入分别为3.31亿元、3.88亿元和4.60亿元，销量和收入齐升，占公司营收的比例也从58.72%到61.93%再到64.54%。然而，主要产品复合燕麦片2015-2017年的销量分别为9481.94吨、9183.99吨和9431.72吨，不仅没有增长反而在下降；销售收入得益于单价的上升则分别为2.26亿元、2.29亿元和2.39亿元，但增长并不明显。

       市占率持续下降

       尽管西麦食品2015-2017年的业绩在持续增长，但放之整个国内燕麦市场，公司市场占有率却在逐年下降。

       招股书披露，根据欧睿国际统计数据显示，西麦食品与桂格（百事旗下品牌）、雀巢位列国内燕麦市场第一梯队，三者合计占有超过42%的市场份额，家乐氏、皇室等则为第二梯队品牌，且第一梯队和第二的梯队之间市占率差异明显。

       但是，2013-2015年市场占有率（分别为17.90%、17.90%、17.30%）一直稳居国内燕麦市场第一位的西麦食品从2016年开始就被桂格超越，暂居第二位，且市占率逐步走低。2016年、2017年西麦食品的市场占有率下降至16.20%、15.10%；与此同时，桂格的市场占有率上升至17.30%、18.10%。

       值得一提的是，除了第一梯队的桂格抢占西麦食品的市场占有率之外，第二梯队的家乐氏也在不断发力，蚕食第一梯队的份额。数据显示，2013年-2017年家乐氏市场占有率不断攀升，从3%多一点一路上升至2017年的4.80%。

       重营销轻研发广受诟病

       作为一家研发、生产和销售燕麦食品的企业，在西麦食品的研发投入中看不到对研发的重视，反而在销售推广和广告中狠砸资金，这也导致公司长期被诟病轻研发重营销。

       招股书显示，2017年6月30日公司有研发人员11人，半年之后的2017年底研发人员则削减至8人，本来人就少的研发队伍愈见清冷。与此同时，研发投入也很“小气”，2015-2017年研发投入分别为185.28万元、189.80万元和243.73万元，占各期营业收入的比重分别仅为0.33%、0.30%和0.34%。

       就在研发薄弱的时候，西麦食品在销售上却很大手笔，2015-2017年销售费用分别高达2.17亿元、2.22亿元和2.51亿元，逐年递增。而将销售费用率与同行相较，也远高于同行，2015-2017年黑芝麻的销售费用率分别为20.76%、16.78%、16.04%，维维股份为13.91%、12.58%、10.65%，贝因美为42.85%、62.13%、56.56%，2016-2017年黑牛食品为34.68%、18.73%，行业平均为27.77%、27.70%和26.66%，而西麦食品这三年的销售费用率则为38.15%、35.12%和34.89%。

       尤其是销售费用中的宣传推广费占比巨大，且连年增加。2015-2017年公司宣传推广费分别为9013.93万元、9579.95万元和10147.80万元。

       IPO前分红逾2亿

       不止在过往的经营中重营销轻研发，在IPO项目中公司也拟再募资21068亿元用于品牌建设及营销渠道升级项目，加上另外两个扩产项目，西麦食品拟募资逾5亿元。

       在招股书中，西麦食品极力阐释募投项目的必要性、迫切性，但金融投资报记者梳理发现，就在IPO之前，公司却连续分红，尤其是首次披露招股书之前的2016年大笔派现。

       招股书披露，2015-2017 年度，经股东大会审议通过，公司分别向股东分配利润 3919.88万元、10022.94万元以及7700.00万元，三年累计分掉21642.82万元，而这一金额已经覆盖公司拟募投的品牌建设及营销渠道升级项目（拟投入21068万元）和江苏西麦燕麦食品生产基地建设项目（一期）（拟投入10173万元）。

       值得注意的是，公西麦食品是典型的家族企业，谢庆奎通过桂林阳光、贺州世家、隆化铜麦三家公司合计控制公司47.88%的股权，是公司的实际控制人，另胡日红、谢俐伶、谢金菱、谢玉菱、谢世谊、李骥为谢庆奎的一致行动人，谢庆奎及其一致行动人合计控制公司 75.15%的股权，这也即意味着上述的分红超过七成都进入了谢氏家族的腰包。

       既然募投项目如此必要，为何贵公司不先将资金用于项目建设呢？相关问题，金融投资报记者整理并发至公司，但截至记者发稿仍未获回复，公司上会命运几何，本报将持续关注。