为“一分钱”道歉的屈臣氏，正努力自救的屈臣氏，还能挽回年轻消费者的心吗？

金融投资报记者 梅婧 陈雨禾 薛蕾

昔日化妆品零售巨头屈臣氏，如今因“1分钱促销面膜”风波而陷入舆论漩涡中。

最新消息显示，屈臣氏已连夜道歉称将补货履行剩余订单，然而余波并没有平息。“今天中午我又去了一趟，这次店员态度好些了，但还是说没货。无论最后能不能拿到面膜，以后绝不会再买屈臣氏!”成都女孩小雪愤愤表示。

而在业内人士看来，此次风波，亦是面临“中年危机”的屈臣氏，从巅峰到没落的一个缩影。

成都门店依然没货

此次风波的导火索是屈臣氏此前在美团推出的“1分钱促销面膜”活动。根据促销规则，消费者用0.01元就能买到一盒指定面膜，但需要前往线下门店提货。

这一相当于白送的价格吸引了大量消费者蜂拥而至，等消费者赶往线下门店提货时，却被告知缺货。

此后，不少消费者到屈臣氏直播间表达不满。然而，屈臣氏主播回怼“就为了一分钱的东西，像疯狗一样咬人”并拉黑。由此引发了全网的争议和批评。

随后，屈臣氏官方道歉姗姗来迟。对直播间里的刺眼一幕，屈臣氏在致歉中解释为“该主播为屈臣氏合作第三方机构人员，其不当言论绝不代表屈臣氏对顾客的态度”。

成都女孩小雪告诉金融投资报记者：“我用账号抢了五份婚纱补水面膜，上周去门店拿货时导购脸色一下子就变了，直接说没货，然后就不理人了。后来打400客服，也说目前没接待解决方案相关的通知，让先等着，把我气得不行。”

金融投资报记者走访了成都多家屈臣氏门店，发现生意极为冷清，而参与促销活动的两款面膜依然无货。

1月17日中午，记者来到春熙路的一家屈臣氏门店，偌大店里没有一位客人，只有数名百无聊赖的导购在玩手机，与热闹的春熙路商圈形成鲜明对比。

记者看到，参与促销活动的茉贝丽思婚纱面膜仅剩最后一盒，且包装有破损，另一款SNP爱神菲海洋燕窝补水安瓶面膜线上线下皆已缺货。

据导购表示，从上周开始就缺货了，系促销活动所致。当记者问及什么时候到货时，该名导购表示：“不清楚，但预计这周应该会来货。”

在另一家商圈的门店，记者也得到类似的答案。

据店员表示，目前消费者的取货码应该都延期了，18日不会自动退货，一旦门店到货消费者就可以正常领取。“如果消费者发现取货码没有延期，可以打400来处理这事。”

金融投资报记者拨打400，客服表示，由于系统原因带来的无法提货问题，目前厂商正在紧急备货中，预计3月7日前能补上所有的提货库存，具体到货提货时间，可以到店添加店员的企业微信，到货后店员会通知。

尽管如此，消费者依然不买账。

“今天中午我又去了一趟，导购的态度好些了，还是没货，不过店员承诺一定能拿到货。但我已经下定决心，无论拿货还是退货，都不打算再在屈臣氏上花一分钱了!”小雪愤愤不平。

而在业内看来，屈臣氏这波操作不仅是对顾客的不尊重，且涉嫌违规。

有律师表示，消费者通过平台进行支付购买，虽然价格低(0.01元)，但并非恶意的“薅羊毛”，不存在过错。商家应按照约定向消费者发货，不能以运营失误、库存不足等理由拒绝发货或者以无货为由建议消费者退款。如果商家拒绝发货则构成违约行为，消费者可以选择要求商家继续履行合同或者终止合同选择退款并要求商家赔偿损失。

从盛到衰的巨头

“1分钱促销面膜”风波的背后，是屈臣氏这一传统化妆品零售巨头从巅峰一步步走向下坡路的惨淡现实。

公开资料显示，屈臣氏是中国最大的化妆品连锁零售品牌，目前在中国内地490多个城市拥有超过4100家店铺和6300万名会员。

成都某家门店

曾几何时，屈臣氏是不少80后、90后的美妆启蒙和潮流风向标。然而，近年屈臣氏逐步在年轻人的视线中消失了。

从2013年起，屈臣氏中国市场的业绩开始放缓。具体看，2015年，屈臣氏内地市场同店销售额下降5.1%;2016年，屈臣氏在中国首次出现业绩下跌，其营业收益为209.14 亿港元。

财报显示，2020年受疫情影响，屈臣氏来自中国内地市场的收益总额为167.39亿元，同比下降19%，不仅营收创下五年来最大跌幅，盈利水平更是堪忧，降幅远高于屈臣氏整体零售跌幅。

尽管2021年上半年的业绩有所复苏，中国区零售额达115.99亿港元，同比增长21%，但这一零售额仍不及2019年同期的125.12亿港元，远未恢复到疫情前水平。

业绩持续低落的同时，屈臣氏门店数量却在大量增加。

截至2016年-2020年，屈臣氏中国店铺数量由2929间增至4115间，但中国门店同店销售额增速分别为-10.1%、-4.3%、-1.6%、2%、-21.8%。

这意味着屈臣氏疯狂开店的同时，门店的单店盈利能力却在快速下滑。

屈臣氏错过和失去了什么?

屈臣氏何以走到这一步?对此，业内认为，屈臣氏的衰落在于错失电商时代及没有及时把握年轻消费者。

据了解，屈臣氏在线下疯狂开店的那几年，正是电商发展的关键几年。同时，最近几年流行的直播带货及KVV、调色师等网红店的出现和普及，皆对屈臣氏的原有客源造成了分流。

“以前在成都上大学时，最喜欢周末到市中心逛屈臣氏，那时虽然导购推销很烦，但商品数量多，选择也多，几乎保持每周去逛一两次的节奏。”80后王女士告诉记者：“而现在已经至少有5、6年没逛过了，产品更新换代明显就不行，高端系列、最新的国产美妆都没有。”

在业界看来，化妆品市场是中国零售业态快速迭代变化的代表行业之一。

随着Z时代等逐渐成为消费主力军，零售模式及零售供应链皆发生变化，传统化妆品零售连锁品牌面临着市场份额萎缩，转型升级压力，以及来自新对手的竞争压力。

事实上，屈臣氏并非没有意识到这一点。开直播、参与美团年货节、请蔡徐坤代言……通过多种举措，屈臣氏期望能重新获得年轻消费者的青睐。

然而，直播间那位主播的怒骂，将处于中年危机的屈臣氏自救举措几乎毁于一旦。

资深观察人士王宏指出：“此次风波中，屈臣氏企业形象受损、品牌及产品信任度降低几乎是共识了。毕竟屈臣氏处于竞争激烈的快消品市场，消费者的口碑极为重要，本来目前就面临着顾客流失的问题，直播间辱骂事件后，现有顾客的忠诚度也会进一步下降。”

“以前没怎么买过屈臣氏，但以后也不会买了，搞了活动又不能兑换，这行为low到爆，玩不起就别玩!”00后消费者小许如是评价。