金融投资网 > 首页头条 > 正文

“高仿”上位、产品单一、新品不新,上市半年的东鹏特饮“累了困了”?

金融投资报 2021-11-05 20:06:43
| |

今年的胡润中国富豪榜证明,如今卖喝的真的很赚钱!

像是眼下的中国首富钟睒睒,靠一瓶农夫山泉成功登顶富豪榜首;又如喜茶的老板聂云宸,卖饮料卖到财富百亿,几度蝉联90后白手起家首富……而今天要讲的主角,就是靠此前高仿的“累了困了”广告语发家,主营功能饮料的东鹏饮料(605499)。

靠“高仿”东鹏老板登富豪榜

上市大涨后却长期不见起色

近日公布的《2021胡润百富榜》显示,东鹏饮料的林木勤、林煜鹏夫妇,以360亿元的身家,新晋成为排名160名的上榜富豪。

“高仿”上位、产品单一、新品不新,上市半年的东鹏特饮“累了困了”?

回顾几十年前,将红牛引入国内的运营方华彬集团,凭借着广告“渴了喝红牛,困了累了,更要喝红牛”持续地广告轰炸,并通过春晚广告、送出租司机饮料等方式不断刷存在感,让国人逐渐接受了功能饮料这一概念,随后红牛便长期一家独大,占据着这个收入体量一度超200亿元的巨大市场。

但到了2012年,华彬集团和泰国红牛品牌方泰国天丝陷入旷日持久的商标纠纷,自2016年起,华彬红牛甚至很难再进行广告营销,以至于其他功能饮料趁机开始不断崛起。

其中,东鹏饮料就依靠那句高仿自红牛的“累了困了,喝东鹏特饮”广告语,不断在各个渠道刷屏,开始占据了越来越多消费者的脑海,在让人喝啥“傻傻分不清楚”的迷糊中,逐渐冲上了行业第二的位置。

“高仿”上位、产品单一、新品不新,上市半年的东鹏特饮“累了困了”?

到今年5月27日上市之后,东鹏特饮股价更是一度暴涨,从开盘价55.52/股连续录得15个涨停板,最高涨至股价285.70元/股的高价,市值超1100亿元,作为“功能饮料第一股”备受追捧。

10月27日,东鹏饮料发布三季报显示,公司前三季度实现净利润9.96亿元,同比增长41.47%;其中第三季度实现净利润3.2亿元,同比增长21.87%。不仅如此,在消费股愈加受到关注的背景下,公司近日还宣布受到了机构密集调研。

然而,巅峰过后的东鹏饮料,却似乎沉寂许久,即便有上面这些近期利好的加持,股价却始终是“起落落落”,一直没能现出再度好转的迹象。

8月末前后,公司股价数度跌至170元/股以下,10月末则一度触及165.88元/股的低点,截至11月5日收盘,公司最新股价报185.82元/股,相比前一天再跌1.69%

“高仿”上位、产品单一、新品不新,上市半年的东鹏特饮“累了困了”?

而细看公司三季报,虽然业绩有所上升,但这都建立在公司广告营销方面大举“撒钱”的基础上:数据显示,公司销售费用较上年同期增加了近5成,其中包括近1亿元的新增上市宣传专案费用、超8千万的渠道推广费用等。

“高仿”上位、产品单一、新品不新,上市半年的东鹏特饮“累了困了”?

同时,由于促销费用增加成本,新品毛利率相对较低等原因,公司第三季度的整体毛利率也在下降。

“高仿”上位、产品单一、新品不新,上市半年的东鹏特饮“累了困了”?

产品单一、新品不“新”……

市场拓展靠对手“打盹”?

业绩只是表象,实际更令投资者们担心的,还是东鹏饮料固有品种单一,新品又相对缺乏创新等问题。

品种单一到什么程度?根据公司财报,东鹏饮料的大部分收入,都来自于那个“万年不变”的主打产品——东鹏特饮

三季报显示,公司96.20%的营业收入都来自能量饮料;半年报则明确,东鹏特饮作为公司的主导产品,销售收入占能量饮料比例超过98%

包括投资者互动平台上,上周都还有人在问:公司开发新品的速度和品牌的宣传能否加快?公司已经上市融资,资金非常宽裕,为什么不能拼尽全力打造爆品?

“高仿”上位、产品单一、新品不新,上市半年的东鹏特饮“累了困了”?

此外,早前还有心急的投资者向公司建议称,希望研发出更丰富的产品群,彰显品牌调性、个性,满足品牌年轻化,个性化选择,扩大消费群体,并给出了看来相当具体的策略建议:“高辨识度logo凸显品牌形象+独特配方+丰富口味(经典维生素味,芒果味,柠檬味等)+能量(+咖啡,果汁,燕麦奶,茶等组合)+极具个性化包装(可融入中国本土国潮文化)”

对此,东鹏饮料的回应则是,近年先后推出了东鹏加気、0糖特饮、东鹏大咖等产品,未来会持续研发新品满足消费者不同的需求。

“高仿”上位、产品单一、新品不新,上市半年的东鹏特饮“累了困了”?

只是,东鹏饮料所说的这些“创新”在部分分析看来,依旧同当年“困了累了”变“累了困了”的广告语般“新得有限”

且不说饮料里加气的创新幅度到底有多少,单看东鹏加気名称里这个生僻又熟悉的“気”字,就已让人好奇,之前靠高仿红牛“困了累了”广告发家的东鹏特饮,这次是不是又开始盯上了隔壁的“元気森林”……

另一边,东鹏特饮、红牛等“功能饮料”之所以有提神醒脑的功能,就是因为里面添加了牛磺酸、咖啡因等提神成分,而随着近年来人们对健康饮食的要求越来越高,部分其他品牌也相继推出了如“0糖0牛磺酸”等概念的新品功能饮料……因此在部分观点看来,东鹏放出的另两个新品0糖特饮和东鹏大咖,到底有多少“创新含量”同样只能存疑。

诸多因素叠加,甚至有网友开始调侃,都已成功上市融资、市值一度千亿的东鹏饮料,却依然还靠着“微创新”拓展市场,是不是也显得有些“累了困了”?

事实上,在市场占有方面,红牛依旧是第二名东鹏特饮的两倍有余;而红牛在纠纷中失去的市场,也不止令东鹏特饮获利:早在2019年就有数据显示,彼时利用价格优势下沉三四线城市的达利食品旗下品牌乐虎,其10%的能量饮料市场份额,已接近拥有15%市场份额的东鹏特饮。

然而时至今日,在东鹏饮料的不少相关研报中,公司的一大优势依旧是“主要竞争对手依旧受商标纠纷影响,为其他竞争对手释放增长空间”“继续从红牛商标纠纷的下滑中受益,进一步提升市场份额”……换言之,眼下东鹏饮料的市场能继续拓展,很大一部分还是在依靠对手“打盹”。

因此也有分析指出,在产品单一缺乏创新,市场拓展靠对手“打盹”等情况下,常年处于行业老二地位的东鹏饮料想要逆袭,继续保持“累了困了”的状态或许很难成功。

金融投资报© 版权所有 未经书面授权 不得复制或建立镜像
蜀ICP备12002292号  互联网新闻信息服务许可证51120180008  公众监督电话:028-86968465