“高仿”上位、产品单一、新品不新，上市半年的东鹏特饮“累了困了”？

今年的胡润中国富豪榜证明，如今卖喝的真的很赚钱!

像是眼下的中国首富钟睒睒，靠一瓶农夫山泉成功登顶富豪榜首;又如喜茶的老板聂云宸，卖饮料卖到财富百亿，几度蝉联90后白手起家首富……而今天要讲的主角，就是靠此前高仿的“累了困了”广告语发家，主营功能饮料的东鹏饮料(605499)。

靠“高仿”东鹏老板登富豪榜

上市大涨后却长期不见起色

近日公布的《2021胡润百富榜》显示，东鹏饮料的林木勤、林煜鹏夫妇，以360亿元的身家，新晋成为排名160名的上榜富豪。

回顾几十年前，将红牛引入国内的运营方华彬集团，凭借着广告“渴了喝红牛，困了累了，更要喝红牛”持续地广告轰炸，并通过春晚广告、送出租司机饮料等方式不断刷存在感，让国人逐渐接受了功能饮料这一概念，随后红牛便长期一家独大，占据着这个收入体量一度超200亿元的巨大市场。

但到了2012年，华彬集团和泰国红牛品牌方泰国天丝陷入旷日持久的商标纠纷，自2016年起，华彬红牛甚至很难再进行广告营销，以至于其他功能饮料趁机开始不断崛起。

其中，东鹏饮料就依靠那句高仿自红牛的“累了困了，喝东鹏特饮”广告语，不断在各个渠道刷屏，开始占据了越来越多消费者的脑海，在让人喝啥“傻傻分不清楚”的迷糊中，逐渐冲上了行业第二的位置。

到今年5月27日上市之后，东鹏特饮股价更是一度暴涨，从开盘价55.52/股连续录得15个涨停板，最高涨至股价285.70元/股的高价，市值超1100亿元，作为“功能饮料第一股”备受追捧。

10月27日，东鹏饮料发布三季报显示，公司前三季度实现净利润9.96亿元，同比增长41.47%;其中第三季度实现净利润3.2亿元，同比增长21.87%。不仅如此，在消费股愈加受到关注的背景下，公司近日还宣布受到了机构密集调研。

然而，巅峰过后的东鹏饮料，却似乎沉寂许久，即便有上面这些近期利好的加持，股价却始终是“起落落落”，一直没能现出再度好转的迹象。

8月末前后，公司股价数度跌至170元/股以下，10月末则一度触及165.88元/股的低点，截至11月5日收盘，公司最新股价报185.82元/股，相比前一天再跌1.69%。

而细看公司三季报，虽然业绩有所上升，但这都建立在公司广告营销方面大举“撒钱”的基础上：数据显示，公司销售费用较上年同期增加了近5成，其中包括近1亿元的新增上市宣传专案费用、超8千万的渠道推广费用等。

同时，由于促销费用增加成本，新品毛利率相对较低等原因，公司第三季度的整体毛利率也在下降。

产品单一、新品不“新”……

市场拓展靠对手“打盹”?

业绩只是表象，实际更令投资者们担心的，还是东鹏饮料固有品种单一，新品又相对缺乏创新等问题。

品种单一到什么程度?根据公司财报，东鹏饮料的大部分收入，都来自于那个“万年不变”的主打产品——东鹏特饮：

三季报显示，公司96.20%的营业收入都来自能量饮料;半年报则明确，东鹏特饮作为公司的主导产品，销售收入占能量饮料比例超过98%。

包括投资者互动平台上，上周都还有人在问：公司开发新品的速度和品牌的宣传能否加快?公司已经上市融资，资金非常宽裕，为什么不能拼尽全力打造爆品?

此外，早前还有心急的投资者向公司建议称，希望研发出更丰富的产品群，彰显品牌调性、个性，满足品牌年轻化，个性化选择，扩大消费群体，并给出了看来相当具体的策略建议：“高辨识度logo凸显品牌形象+独特配方+丰富口味(经典维生素味，芒果味，柠檬味等)+能量(+咖啡，果汁，燕麦奶，茶等组合)+极具个性化包装(可融入中国本土国潮文化)”。

对此，东鹏饮料的回应则是，近年先后推出了东鹏加気、0糖特饮、东鹏大咖等产品，未来会持续研发新品满足消费者不同的需求。

只是，东鹏饮料所说的这些“创新”在部分分析看来，依旧同当年“困了累了”变“累了困了”的广告语般“新得有限”：

且不说饮料里加气的创新幅度到底有多少，单看东鹏加気名称里这个生僻又熟悉的“気”字，就已让人好奇，之前靠高仿红牛“困了累了”广告发家的东鹏特饮，这次是不是又开始盯上了隔壁的“元気森林”……

另一边，东鹏特饮、红牛等“功能饮料”之所以有提神醒脑的功能，就是因为里面添加了牛磺酸、咖啡因等提神成分，而随着近年来人们对健康饮食的要求越来越高，部分其他品牌也相继推出了如“0糖0牛磺酸”等概念的新品功能饮料……因此在部分观点看来，东鹏放出的另两个新品0糖特饮和东鹏大咖，到底有多少“创新含量”同样只能存疑。

诸多因素叠加，甚至有网友开始调侃，都已成功上市融资、市值一度千亿的东鹏饮料，却依然还靠着“微创新”拓展市场，是不是也显得有些“累了困了”?

事实上，在市场占有方面，红牛依旧是第二名东鹏特饮的两倍有余;而红牛在纠纷中失去的市场，也不止令东鹏特饮获利：早在2019年就有数据显示，彼时利用价格优势下沉三四线城市的达利食品旗下品牌乐虎，其10%的能量饮料市场份额，已接近拥有15%市场份额的东鹏特饮。

然而时至今日，在东鹏饮料的不少相关研报中，公司的一大优势依旧是“主要竞争对手依旧受商标纠纷影响，为其他竞争对手释放增长空间”“继续从红牛商标纠纷的下滑中受益，进一步提升市场份额”……换言之，眼下东鹏饮料的市场能继续拓展，很大一部分还是在依靠对手“打盹”。

因此也有分析指出，在产品单一缺乏创新，市场拓展靠对手“打盹”等情况下，常年处于行业老二地位的东鹏饮料想要逆袭，继续保持“累了困了”的状态或许很难成功。