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LV又提价 老板净资产一度缩水300亿美元!涨价补亏成巨头们最终选择

金融投资报 2021-01-13 10:26:14
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奢侈品对于涨价似乎乐此不疲。1月12日,相关消息显示,近日多家奢侈品牌在2021年迎来涨价潮。其中,LV于上周已全面上调大部分产品售价,涨幅在1%至13%之间。

金融投资报记者查看小红书发现,在1月7日,LV全球涨价就已被实锤,对此不少时尚博主都在“控诉”。

除此之外,新年里,站在鄙视链最顶端的Hermès也选择了涨价。官网显示,Hermès于1月1日调整售价,幅度为5%。

都知道,Hermès随便一个包就要卖3-5万元,5%涨价相当于每个包平均上涨1500-2500元!

LV屡次涨价

对于LV这一奢侈品牌,相信很多妹子都是又爱又恨。在橱窗里看着昂贵的售价,但怎么样都想着要买一个。

过去的一年里,LV在中国市场上是屡次涨价。2020年3月,LV开始了第一轮涨价,平均涨价幅度约600元至2000元;5月,LV再次上调产品售价,平均涨幅约1000元至3000元;9月,LV对部分产品再次进行价格上调,价格调整幅度在5%至10%;11月,LV又起上调旗下产品价格,涨价幅度约为15%……

但2020年的每一次调价,LV都成功吸引了消费者的报复性购买。

报道显示,在2020年9月即LV第三次涨价后,北京、上海、深圳、广州等地多地的奢侈品门店都出现了大排长龙的景象。

甚至有消息显示,LV上海恒隆店在2020年8月份销售额预计1.5亿元左右,创下了LV在国内单店月销售额最高纪录,而其他中国门店销售量与往年同期则相比增长50%。

不得不说,为了买一个不涨价的LV,国人真是拼了。

进入新年,LV再次涨价,这一次消费者是否会排队抢购?1月12日,金融投资报记者来到成都IFS的LV门店,看到为了迎接前来的消费者,LV等奢侈品牌已提前准备好了排队栏杆座。

但不知道是上班日,还是中午的原因,在成都这家最火的LV门店外,却无一名消费者前来排队抢货。反而在门店内,有多名LV的导购员站在进门处,耐心地等待消费者的上门。

1月12日,金融投资报记者来到成都IFS的LV门店,发现门店冷清金融投资报记者 摄影

IFSLV门店的导购员告诉记者,此番涨价是全球涨价,所以从1月7日他们就陆续发出通知,邀请顾客光临。而在朋友圈,金融投资报记者也看到成都某LV门店的导购员表示,商品要涨价了,这次涨得多,想订包的赶紧来。

奢侈品牌疯狂有什么底气?

LV在最近一年时间里多次涨价,让消费者都迷惑了,这些奢侈品牌们究竟有什么底气?

一位时尚博主告诉记者,奢侈品牌们涨价主要有三大原因:一是,成本上涨。简单来说,就是原材料成本、人工、物流、税费等成本的上涨。作为奢侈品牌们面对这些硬性成本时,自然不会自己买单,涨价转移到消费者身上去是很明显的。

二是,涨价能弥补疫情带来的利润的损失。都知道,所有的一线品牌在直营的渠道不会打折,所以卖不出去的滞销品,还有因为市场下行带来的利润损失,都将通过涨价来弥补。

第三,涨价最重要的原因就是维持品牌价值,筛选人群。品牌价值是奢侈品最重要的资产,消费者买不买得起,LV们并不关心,它只想要买得起的人来买。说白了,就是让有钱人消费,保持高端性。

所以,该博主认为,奢侈品牌的价格中虽然包含了原材料成本、公关费用、渠道成本、物流、关税以及品牌价值等等,但以原材料上涨为借口屡次涨价的LV们,原材料成本又在总成本里占了多少?

当然,还有行业人士指出,奢侈品牌们持续涨价的原因是因为疫情。“2020年,有几个月大家都没出门,航班也几乎停运。所有的国内消费力、国外的消费力都没有表现出来,但有钱人还是要花钱的,特别是憋了这么久后,大家花钱的欲望已经很大了。这时候,奢侈品牌们做任何价格的调整,对于该买这些商品的人来说,其实是不在乎价格的。”

在交流过程中,金融投资报记者还发现,涨价也让LV包包不仅保值,还更升值。

以LV的大爆款达芙妮为例,2019年7月的价格为21300元,而一年之后,2020年9月的价格为25700元,升值率为20.7%,一口气涨了4400元。

现在LV又涨价了,这一大爆款的价格也将接近30000元了。

老板阿尔诺净资产

一度缩水超300亿美元

资料显示,LV所属的公司为LVMH公司,作为全球最大奢侈品集团旗下不仅拥有LV,而且还拥有迪奥、芬迪、轩尼诗等知名国际奢侈品牌。

2019年,LVMH公司取得了有史以来的最佳成绩,股价也随着乐观的业绩不断上行,甚至一度突破2100亿欧元的市值,总裁兼CEO阿尔诺也在当时凭借总资产1165亿美元而坐上了世界首富的王座。

然而,面对2020年的疫情,LVMH公司没能抗住,业绩也急转直下。

最新披露的三季报显示,LVMH主要以线下实体店进行商品销售,新冠疫情导致业务难以有效展开。在此背景下,2020年前三季度实现收入303.48亿欧元,同比下降22%。

其中,随着中国和美国需求快速回暖和公司依靠其卓越市场地位进行有效运营,第三季度实现收入119.55亿欧元,同比仅下滑10%。如果剔除汇率因素,第三季度的收入只下滑7%,好于分析师预期的12%。

这样的成绩让LVMH的股价松了一口气,截止目前,公司股价攀升至127.14美元。但在2020年一季度,LVMH股价最低为60美元,老板阿尔诺的净资产也缩水超300亿美元(超2000亿人民币)。

由于中国市场消费的强劲,在中国疫情基本稳定后,LV和小红书合作在上海开始直播带货,原以为可以像其他的带货一样,一场能卖出几十个亿。但是最终遗憾的是仅仅不到1万人在围观,而且最终没有任何人下单!

在此背景下,持续提价弥补亏损成为了奢侈品牌巨头们最终的选择。

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