■本报记者 刘敏
近日,在海南海口举行的“AIIC 2024酒业创新与投资大会”上,上海沛华实业集团有限公司(下称“沛华集团”)董事长王仁果表示,对酒业稳健增长持乐观态度。
金融投资报记者注意到,王仁果作为曾经的四川地产商,在白酒市场激烈竞争的当下,其近年来因多次大手笔投资白酒行业引起市场广泛关注。不过,沛华集团旗下的白酒产品在电商平台销量平平,王仁果的圈层营销打法行得通吗?
地产商转战白酒赛道
王仁果于2002年创办四川泰合置业集团有限公司,自此进入房地产行业,并逐渐发展转型成为多元化产业集团。随着房地产行业进入调整期,泰合集团出现资金难题,王仁果一度陷入卖资产还债的困境。
2023年5月,在成都举办的一场全国招商发布会上,王仁果以沛华集团董事长的身份出席,并官宣控股成都崇阳古窖酒业有限公司(下称“崇阳古窖”)。股权变更信息显示,四川沛华仁艺食品饮料有限公司于2023年3月拿下崇阳古窖60%的股权,成为其第一大股东。
据了解,崇阳古窖是一家以百草香型为主导的白酒品牌,在2023年推出了三款标价在千元以上的产品,包括一款浓香型白酒和两款药香型白酒。今年3月,崇阳古窖与德商集团、四川宽思窄想酒业有限公司、酒仙集团等达成战略合作,共同推动品牌发展。
今年6月,沛华集团又宣布收购茅台镇天长帝酒厂,成为贵州省仁怀市古恒酒业的实际控股企业。此次收购标志着沛华集团正式进入酱香型白酒市场,并于9月发布了古恒古法、古恒古酿、古恒古韵和古恒景泰蓝四款酱酒新品。
王仁果表示,目前除了本草香的崇阳古窖和酱香型古恒酒之外,在贵州还有一家配制酒厂,另在香格里拉还拥有葡萄酒种植基地和酿造工厂,并计划在成都打造一座葡萄酒庄园。
近两年来,沛华集团累计投资了4家白酒企业和6家食品饮料企业。目前,沛华集团官网上共有14款酒业产品,分别为古恒酒系列、崇阳酒系列、衡昌烧坊系列、鹊仙桥以及容大酱酒。
企查查显示,沛华集团的股东、法人、主要人员等信息中未直接出现王仁果的名字,但王仁果对外的身份均为“沛华集团董事长”。这意味着,王仁果可能是通过间接持股或协议控制对沛华集团拥有实际控制权。
圈层营销反响平平
从投融资市场的角度观察,白酒 行业一直受到资本的青睐。由于目前国内酒类流通行业整体处于调整期,对酒企也提出了更高的要求。
在谈及酒业的投资实践时,王仁果表示,一方面,精准把握时机,在行情低谷期以较低成本获取优质资产,尤其适用于酒业投资;另一方面,主流香型看产地,产地和地理标志是判断酒类品质的重要因素。同时,文化和技艺传承是品牌价值的重要组成部分,特殊香型看历史和技艺;还要在保持传统酿造技艺时,融入现代科研元素和创新理念,才会更符合现代消费者需求。
王仁果此前表示,为帮助崇阳古窖打开销路,会利用自己在商圈的人脉直接向B端卖酒,希望通过打造酱香酒古恒,为圈层消费者提供不同的消费体验。
对此,白酒行业分析师蔡学飞向金融投资报记者表示:“虽然沛华集团拥有雄厚的资本和多元化的业务优势,但是其并购的酒企大多属于中小型酒企,自身品牌、产能、组织能力非常有限。而且,沛华集团也没有成功的酒类品牌运营经验,加上目前白酒行业正处于深度调整周期,市场需求疲软,竞争加剧,沛华集团想要依靠酿酒业务重新崛起可能还任重道远。”
蔡学飞认为,诸多业外资本进入白酒行业的案例证明,白酒行业看似进入门槛低,实则是重投资、长周期的事业,对于企业的长期主义、匠心精神与品质、科研实力都有着极高的要求。
从市场表现来看,在沛华集团圈层营销打法下,其白酒产品线上的销量平平。
金融投资报记者在某电商平台发现,在衡昌烧坊酒类旗舰店中,衡昌烧坊景泰蓝酒有少量销量;在容大旗舰店中,容大酱酒有过百销量。其他产品均无销量数据。尽管酒仙网董事长郝鸿峰曾在发布会上表示,酒仙网线下2000家门店、线上直播全面承接崇阳古窖的销售,但在其合作方酒仙网旗舰店中,也并未有崇阳古窖或古恒系列白酒产品在售。
线上渠道的兴起使得白酒价格更加透明,这也导致了线上低价竞争的加剧,进而影响了传统圈层营销的价格体系。业内人士认为,随着白酒行业内部竞争日趋激烈,特别是中高端市场,头部品牌如茅台、五粮液等在市场中占据主导地位,其市场份额和盈利能力远超行业平均水平,中小酒企在市场中面临着更大的竞争压力,需要通过创新和品牌建设来提升市场竞争力。