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“河北王”开疆拓土  老白干酒能否“复刻”茅台销售神话

金融投资报 2024-05-22 18:36:55
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河北衡水老白干酒业股份有限公司(股票简称:老白干酒;股票代码:600559),这一家盘踞在白酒消费大省的区域酒企,渴望稳住“河北酒王”的市场地位,积极求变,主动求新,推出“衡水老白干九刻真心巧克力”。

金融投资报记者 贺梦璐

河北衡水老白干酒业股份有限公司(股票简称:老白干酒;股票代码:600559),这一家盘踞在白酒消费大省的区域酒企,渴望稳住“河北酒王”的市场地位,积极求变,主动求新,推出“衡水老白干九刻真心巧克力”。

金融投资报记者注意到,随着国内白酒市场的竞争持续加速,中小酒企持续出清,白酒行业集中度持续提升,酒企之间的较量,早已不局限于酒桌上,或出现在跨界联名的消费类产品上。

品牌效应相对欠缺

5月21日,老白干酒官宣正式推出“衡水老白干九刻真心巧克力”。该巧克力主打纯脂(无代可可脂)、减糖50%、零防腐剂添加。据介绍,该款巧克力采用甲等20十八酒坊系列酒品。从官方公布的海报来看,每盒含有9粒巧克力,目前暂未公布售价。

企查查显示,老白干酒于今年4月正式申请注册“九刻真心”“玖刻真心”等相关商标,国际分类为方便食品、酒。由此可见,老白干酒进军巧克力市场预谋已久。

高浓度的白酒与香甜的巧克力,如何结合且在终端销售大放异彩?贵州茅台已经率先给出答案,酒心巧克力或是一种选择。

2023年9月,贵州茅台与德芙联合推出酒心巧克力产品,12颗礼盒装定价为经典口味169元、减糖款179元。财报显示,2023年,贵州茅台冰淇淋事业部实现营收4.3亿元,同比增长58.24%。其中,茅台酒心巧克力销量近20吨,酱香拿铁销量突破4000万杯,茅台冰淇淋销量突破70万件。

老白干酒能否“复刻”贵州茅台的销售神话?对此,新零售专家鲍跃忠对金融投资报记者表示:“作为白酒企业第二梯队中的传统老字号,老白干酒选择拥抱年轻市场,积极建立新消费群体与白酒品牌的连接,这是一种颇具价值的营销手段。”

“老白干酒的跨界之路任重而道远”,在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,作为区域酒企,尚未具备全国化视野,品牌效应、规模效应、粉丝效应相对欠缺,而跨界合作和创新产品的推出,或许并不能带来预期的消费红利,反而会进一步蚕食传统业务的利润。

白酒销售仍以河北为主

公开信息显示,老白干酒于1999年12月30日在衡水市工商行政管理局登记成立,经营范围包括白酒的生产、销售等。值得一提的是,其在2018年通过并购丰联酒业,将湖南武陵、河北板城、山东孔府家、安徽文王贡等品牌“收入囊中”,至此规划出多香型、多品牌的战略发展方向。

今年4月26日,老白干酒发布了2023年年报。数据显示,2023年,公司实现营业收入52.57亿元,同比增长12.98%;归属于上市公司股东的净利润为6.66亿元,同比下降5.89%;经营活动产生的现金流量净额为7.95亿元,同比提升27.9%。

从产品来看,报告期内,衡水老白干系列销售收入23.55亿元,同比增长10.04%;板城烧锅系列酒销售收入9.57亿元,同比增长15.15%;武陵系列酒销售收入9.79亿元,同比增长28.19%;文王贡系列酒销售收入5.47亿元,同比增长16.48%;孔府家系列酒销售收入1.79亿元,同比增长22.69%。

从销售区域来看,老白干酒尚未走出“大本营”,仍以河北市场为主,占比高达57.8%。年报显示,2023年,公司在河北、湖南、安徽、山东以及其他省份分别实现营业收入30.39亿元、9.79亿元、5.47亿元、1.6亿元和2.73亿元。

此外,老白干酒的定价区间过低,与主流市场“渐行渐远”。具体来看,其将百元以上产品划分为高端产品,将40元至100元的产品划分为中端产品,将40元以下划分为低端产品。然而,当前白酒主流消费已向200元价格带不断靠近。年报显示,公司去年高档产品实现收入25.68亿元,同比增长11.38%;中档产品实现收入14.03亿元,同比增长20.89%;低档产品实现收入10.45亿元,同比增长18.29%。

金融投资报记者注意到,随着白酒市场的竞争日趋激烈,准入门槛也随之提高,老白干酒亟需解决产品结构不合理、严重依赖低端化产品、区域酒企难以走出“主阵地”等问题。

记者手记

营销变革是酒企发展重要一环

河北省作为我国白酒的产销大省,在白酒版图中,是各大酒企业争先占领的“黄金”市场。除了以长城葡萄酒为代表的葡萄酒产业之外,河北省还分布着刘伶醉、丛台酒、泰裕昌等众多白酒企业。

作为高度酒“鼻祖”的老白干酒,是河北省目前唯一的白酒上市公司,其市场地位不容小觑,而来自邯郸的丛台酒来势汹汹,已站在对立面,成为老白干酒最大的竞争对手。

公开信息显示,2022年,丛台酒销量已经突破20亿元大关,而当年老白干酒整体创收虽然达到46.53亿元,但对标产品衡水老白干系列仅为21.4亿元。时隔一年后,衡水老白干系列在2023年的营收规模达23.56亿元,尽管丛台酒没有公布2023年的销售数据,但其透露仍然保持了30%的增长速度。不难想象的是,照此发展速度估算,“河北酒王”被丛台酒赶超或已成定局。而如何抢占更多的市场份额,成为各大酒企的必答题。

鲍跃忠分析称,在我国酒业呈现出高质量发展的背景下,酒类消费市场也呈现出新的特点,使得酒类品饮的场景和形态也在不断改变和出新,因此,对酒企来说,营销变革是未来非常重要的一个方向。


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