韩妆退潮 国货市场需求大幅提升

金融投资报记者 薛蕾

近日，伸美集团发布通知称，韩妆品牌春雨将于2023年12月31日停止运营。据悉，春雨面膜曾在中国掀起一阵抢购热潮，曾一年卖出一亿片。值得注意的是，今年以来，已有菲诗小铺、悦诗风吟、伊蒂之屋、HERA赫妍等多个韩国化妆品品牌大幅关闭线下门店，甚至退出中国市场。

韩妆品牌在中国为什么不行了?知名评论员张雪峰向金融投资报记者表示，这或许是由于市场竞争激烈、成本上升和消费者需求变化有关。同时也意味着韩国化妆品品牌在中国的市场竞争力正在下降，韩妆品牌正在面临更多的挑战和竞争压力。

春雨面膜售价已经“腰斩”

金融投资报记者了解到，目前春雨面膜在国内并没有线下专卖店，线下渠道多在美妆集合店，主要销售平台以线上为主。目前，春雨微信公众号、微博，天猫、抖音、小红书、拼多多等多个平台均发布了停止运营的公告。对于停止运营后的售后问题，官方称会依据平台规则对消费者购买的产品持续提供产品咨询和售后服务。

公开资料显示，Paperecipe(春雨)创立于2012年，是韩国COSTORY株式会社旗下的化妆品品牌，也是最早一批进入中国市场的韩妆品牌之一。2014年，伸美集团拿下春雨面膜在中国市场的代理权后，凭借“0添加”“精华中含有87%的蜂蜜原液”等宣传概念在中国市场“圈粉”。

以天猫旗舰店现在的价格来看，一盒(6片)春雨蜂蜜面膜券后价格56元，平均单片价格不到10元。使用过春雨蜂蜜面膜的消费者小玉告诉金融投资报记者：“在前些年，一盒春雨蜂蜜面膜大概在100元左右，获得大学生群体的青睐。这些年春雨面膜价格一降再降，如果在大促期间购买，50元左右就能买一盒蜂蜜面膜，相较于100元的高峰时期，降价超过一半。”

据多家媒体报道，2016年，春雨共卖出1亿片面膜，其中90%都销往了中国。有报道还称，春雨在短短7年间便创下年成交金额20亿元、累计销售额超200亿元、面膜全球销量超21亿片的佳绩。

时至今日，春雨早已不复当年荣光。据天猫“贴片面膜热卖榜”显示，销量前二十名的面膜中，仅春雨奶皮面膜在列，排名第九。瑷尔博士、欧莱雅、自然堂霸榜前三。

韩妆进口向下国妆出口向上

春雨并非今年第一家官宣退出中国市场的韩妆品牌，此前已有菲诗小铺、悦诗风吟、伊蒂之屋、HERA赫妍等多个韩国化妆品品牌大幅关闭线下门店甚至退出中国市场。此前，这些韩妆品牌都曾成为现象级产品，在国内知名度颇高。

从韩国知名化妆品集团的财报中也可以看出韩妆在中国开始走下坡路。据爱茉莉太平洋集团财报显示，今年第一季度，其在亚洲地区的销售额下跌27%，其中中国市场的销售额下滑40%以上;谜尚母公司AbleC&C的财报则显示，今年第一季度中国市场销售额为8.95亿韩元，仅占总收入的1.4%。

另据韩国保健产业振兴院数据统计，2023年一季度，韩国对中国的基础化妆品出口额为5.1亿美元，同比减少18.6%;而彩妆在中国的出口额则减少28.6%至0.7亿美元。中华人民共和国海关总署发布的进口数据显示，韩国的化妆品进口额同比增速自2018年开始连续下滑，至今年1月—10月，进口额为129.74亿元，同比下降16.97%。

对比来看，我国化妆品出口总额却在逐年增长。根据海关相关数据，2022年，我国化妆品类商品出口总额达55.9亿美元，同比增长15.2%。从出口目的地来看，美国、中国香港、英国、日本和泰国是出口排名前五的国家和地区，占我国化妆品出口总额的50%。美国是我国化妆品出口第一大市场，2022年我国对美国化妆品出口为12.4亿美元，同比增长3.6%，占我国化妆品出口总额的22.1%。

金融投资报记者注意到，国人对化妆品的消费能力日渐增长，不过，消费者更喜欢购买的化妆品逐渐变成了国产品牌。

《2023年上半年美妆市场复盘》数据显示，上美集团旗下品牌韩束在抖音面部护理类目的市场份额约为1.37%，销售额同比增长282.49%，位列国货面护第一名;丸美的销售额则增长299.19%，在抖音面部护理类目的市场占有率达到0.9%;巨子生物旗下可复美也拿到294.15%的销售额增长率。

2023年上半年，多家国内美妆企业都交出了亮眼成绩单。其中，上海家化净利润增长高达九成，珀莱雅净利润增速创下6年新高。此外，上美、贝泰妮、巨子生物均实现营业收入和净利润的两位数增长。对此市场人士指出，国货的崛起，消费者有了更多选择。

外来化妆品应着重本土化营销

“春雨即将退出中国市场的主要原因，是市场竞争激烈、成本上升以及消费者需求发生了变化。中国市场上韩国化妆品品牌的数量众多，竞争激烈，使得品牌之间的竞争压力加大。同时，由于原材料、人工成本上升，韩妆品牌的生产成本也在增加。此外，随着消费者的护肤理念的提高和对产品品质的要求提高，一些品牌无法满足消费者的需求，导致其市场份额下降。”张雪峰对金融投资报记者表示。

在张雪峰看来，韩国化妆品品牌在中国市场面临的主要挑战，包括无法适应中国消费者的特殊需求、产品质量和安全性把关不够、品牌建设和营销策略不符合中国市场等。

“对于想要进入中国市场的化妆品品牌，建议首先要了解中国市场的特点和消费者需求，制定符合当地市场的营销策略和产品策略。其次，要注重产品质量和安全性，建立良好的品牌形象。此外，要加强本土化运营，包括语言、文化、营销等方面的本土化，以便更好地适应市场需求和消费者习惯。”

张雪峰表示，对于已经在中国市场立足的国外化妆品品牌，建议它们继续关注市场变化和消费者需求，不断优化产品线和营销策略。同时，要加强与消费者的互动和沟通，了解他们的需求和反馈，以便更好地满足市场需求。