空姐直播带货 航空公司谋求新增长点

金融投资报记者 薛蕾

航空公司也来直播带货了?金融投资报记者发现，近日，多家航空公司的抖音直播间冲上了抖音直播排行榜。499元的海蓝之谜精华水、787元的SKII大红瓶面霜、199元的IPSA流金水......售价远低于专柜，“假一赔十”的口号加之大公司的背书，让不少消费者“杀”红了眼，也引起了网友的兴趣。

疫情之下，民航备受冷落，航空公司是否将直播带货作为新盈利点?

货源问题引争议

大红背景板印上海南航空的标志，logo下方是当日主打产品的图片与价格，海南航空的直播间背景板相当朴素，一张简单的白色桌子上摆放着各种化妆品，穿着海航空姐工作服的两名主播坐在桌子后方，讲解着每一款产品的成分与价格，并不时重复“我们是海航官方直播间”“正品保证，假一赔十”的话术，最终在11月13日冲上了抖音“精致个护榜”第七名。

金融投资报记者发现，海南航空并非唯一一家在抖音直播的航空公司，南方航空、厦门航空也赫然在列，且其选品及直播风格与海航颇为相似。

“双十一”期间，各大直播间的优惠力度一家比一家大，价格是绝对竞争力。在海南航空和南方航空两家航空公司账号的商品推荐橱窗内，部分商品的价格甚至比海南自贸港、中国中免的还要便宜，而若对比官方标价，有的甚至五折不止。

超低的价格让一部分消费者“杀”红了眼，但有细心网友发现，这几家航空公司抖音号橱窗售卖的商品，并非官方旗舰店发货，而是三方货源，甚至每一款产品的店铺皆有所不同。有消费者表示，产品是直接从国内保税仓发货。

相关人士告诉金融投资报记者，保税仓保税不保真，它只能保证产品来源于海外，但并不会追溯产品来源渠道。此前也出现过在国外生产假货再卖到国内的情况。航空公司直播间内的产品并非官网直接发货，不能断定产品是真是假。

在种草平台小红书上，关于几家直播间产品真假问题一直有较大争议。而在黑猫投诉平台，亦有消费者投诉海航直播间卖假货。值得注意的是，“真假之问”从今年年初持续到年底，但几家航空公司并未就此问题发表声明。

海航并不涉及跨境电商业务

疫情之下，民航遭遇重创。2021年，南方航空全年营业收入1016.44亿元，归属于上市公司股东的净亏损为121.03亿元，扣非净亏损为126.30亿元。海航集团自2017年开始遭遇流动性危机，负债高企，其曾试图通过处置资产自救。但历时两年多，终以失败告终。海航集团资不抵债，最终确认债权1.1万亿元，走向破产重整。

危机之下，多家航空公司开展副业自救。

南方航空新增互联网零售、互联网旅游平台、互联网酒店住宿平台等经营项目，甚至推出了日语和法语培训班。至于入局跨境电商，更是在2021年年报中就可见端倪。南方航空在年报中提到，“推动仓储、电商贸易、供应链管理等新业务持续发展。”“加快推进海南自贸港跨境电商、通用航空、飞机租赁等项目。”

厦门航空推出各类团餐外送服务，为返工后食堂尚未开放的机关、企业、事业单位等进行集体配餐;四川航空则推出过“今日下单、明日送达”的火锅包邮外送服务，有248元和448元两档产品，包含锅底、菜品、油碟和桌布，一应俱全;东方航空也进军食品行业，特色餐食品牌“东航那碗面”还入驻美团外卖和饿了么两个平台。

不少媒体将海南航空的副业以跨境电商一言以蔽之，但实际上并非如此。金融投资报记者注意到，2022年9月15日，有投资者向海南航空提问：公司是否准备从事免税业务。公司回答：目前并不涉及免税店及免税产品的跨境电商业务。

未曾涉及免税店及免税产品的跨境电商业务，又如何解释其官方抖音在直播间售卖海淘产品?金融投资报记者多次致电海南航空，但截至发稿，电话也未接通。

谋求新增长点

空姐的外形和声音条件与主播适配度较高，而航空公司最早涉足直播领域，并非以美妆博主身份出现，早在两年前，就有航空公司在直播间宣传航线、搭建专业直播间，还有部分航空公司打造出IP主播，根据所在城市的特色，纷纷推出地方美食，以吸引粉丝关注。

涉足直播背后，源于航空行业积极转型谋求新增长点。

据国内三大航空公司所披露的2021年年报显示，2021年期间，中国国航净亏损为166.42亿元，南方航空净亏损为121.03亿元，中国东航净亏损同样达到122.14亿元。

今年5月，中国民用航空局网站发布2021年民航行业发展统计公报。据初步统计，2021年，全行业累计实现营业收入7529.2亿元，比上年增长21.5%;亏损842.5亿元，比上年减亏187.1亿元。其中，航空公司实现营业收入4245.1亿元，比上年增长13.3%;亏损670.9亿元，比上年减亏149.2亿元。

直播带货的确能为航空公司带来销售额的增长。据公开信息显示，海南航空2021年7月的“自由飞”产品直播，观看人数近50万人，单个产品销售额突破2000万元。另据媒体报道，南航账号单场直播的销售额曾突破百万元。

那么，直播带货对提振航空公司业绩的作用究竟有多大?业内人士对金融投资报记者表示，可当副业，但不可过于看重直播带货效果。如今直播带货竞争激烈，头部主播与腰部主播生存现状截然不同，后来者居上的故事并不常有，航空与直播营收也并非一个体量。从航空公司现状来看，直播带货带来的业绩增长杯水车薪，至于跨境电商业务效果如何，未来或可从2022年年报中见分晓。