27个月开店1500家 正面“硬刚”瑞幸 挪瓦咖啡是在做咖啡还是在“做加盟”?

金融投资报记者 廖小涛 刘敏

挪瓦咖啡作为咖啡赛道选手之一，在创始初期依靠外卖形式为消费者提供高性价比咖啡，再逐步开拓非外卖门店，不到三年时间里门店突破1500家，已完成2亿元B及B+轮融资，并走上了“加盟为主，直营为辅”的发展路线。金融投资报记者注意到，挪瓦咖啡前期通过迅速提升的门店数量吸引了资本的目光。

3月20日，继挪瓦2022华南招商发布会在广州举行不到半个月时间，挪瓦又在成都举办了西南招商发布会，似乎急于打开西南的咖啡市场。而参加了挪瓦咖啡成都西南招商发布会的庞先生却告诉他的朋友说，“他们就是瞄准加盟在做文章”。那么，挪瓦究竟看中的是咖啡售卖还是意在推广其“加盟”商业模式?

咖啡赛道竞争激烈　谁能成为下一个瑞幸

咖啡赛道变得越来越拥挤。在星巴克、瑞幸、麦当劳加速布局的同时，可口可乐、娃哈哈、农夫山泉等纷纷推出咖啡饮品，喜茶、奈雪的茶也相继杀入咖啡赛道，以低价产品的蜜雪冰城也推出“幸运咖”布局咖啡市场……随着各路资本的入局，咖啡赛道显得格外热闹繁忙。

“如果没有咖啡，我就无法工作和生活。”这句来自巴尔扎克的名言，收录在了这本《全球上瘾：咖啡如何搅动人类历史》中，在很长时期内，咖啡豆曾是世界贸易市场上仅次于原油的重要原料，它影响了美国独立战争等重大历史事件的进程。咖啡之所以在当下的市场越来越火热，也是因为写字楼里的打工人都需要它来“续命”。

而瑞幸之后，挪瓦咖啡的高速“成长”十分抢眼。其成立于2019年6月，起源于“咖啡市”上海，注册资本为1121万元。2021年7月，挪瓦全国门店突破1000家;2021年10月，其宣布门店数量突破1500家，覆盖19座城市。2021年底，挪瓦还宣布完成了2亿元的B及B+轮融资，由海纳亚洲领头，跟投机构有百丽消费基金、盛景嘉成基金等。

值得注意的是，挪瓦咖啡品牌背后的上海力醒科技有限公司股权还比较分散。从股权结构图可以看到，持股单位数量高达17。创始人郭星君持股30.333%，持股仅次于他的是苏州金沙江朝华三期创业投资合伙企业(简称“苏州金沙江创投”)，持股比例为8.391%。

据了解，郭星君曾于饿了么任职时长达5年，直至2019年5月离职，同年6月就成立了挪瓦咖啡。而苏州金沙江创投背后的主管合伙人朱啸虎与饿了么也颇有渊源，他早期曾参与过饿了么天使轮的投资。而挪瓦咖啡的A及A+轮融资均是由金沙江创投领投，朱啸虎也借此直接进入挪瓦的董事会。在2020年举办的“2020中国投资人未来峰会”上，朱啸虎表示，“很多消费品牌都值得被互联网重新做一遍”。同时，由郭星君持股的澄迈力瀚投资合伙企业、澄迈力瀚投资合伙企业均成立于2020年，分别持有挪瓦股份比例为7.6172%、2.204%。

尽管挪瓦自己打出“咖啡界的优衣库”的标签，试图在咖啡市场的赛道上走出不一样道路，但瑞幸作为国内早期高速成长的平价咖啡头部连锁品牌，始终是挪瓦最好的“模仿对象”，也是其成长路上躲不掉的“别人家的孩子”。

从拓店速度来看，瑞幸咖啡仅用14个月的时间就开出了2000家门店;从资本角度来看，瑞幸同样用14月的时间就完成了2亿美元A轮融资以及2亿美元B轮融资。相比较而言，无论是拓店速度还是资金实力，挪瓦的成长速度和瑞幸还有着明显差距。

从合作模式到加盟　卖的是咖啡还是“模式”

4月17日，也就是距离成都招商发布会不到一个月的时间，挪瓦咖啡顶着疫情的压力又在武汉举办了华中招商发布会。

其实，挪瓦咖啡在早期主打外卖场景，产品定位刚需高频，以22-29岁的职场人为目标，提供售价15元左右的现磨咖啡产品，从2020年才开始布局线下门店。值得注意的是，挪瓦和瑞幸有着不一样的经营模式，挪瓦在自己的体系中，采用了直营店、加盟店、合作模式门店三种方式。而正是这三种不同的经营模式，为解读挪瓦咖啡经营模式。

金融投资报记者从挪瓦咖啡成都招商工作人员处了解到，截至目前，挪瓦咖啡在成都的门店共有96家，其中合作模式门店87家，加盟店7家，直营店仅两家，已签约但暂未开店的加盟店有51家。今年3月，挪瓦咖啡宣布将加大市场投入，并于3月20日在成都举办了声势浩大的西南地区招商发布会，并宣称将在成都市场投入100家咖啡门店。

实际上，在成立之初，挪瓦并不考虑自营渠道的搭建，而是以一种轻资产的模式运营，即通过合作模式门店迅速开拓市场。这一“合作模式”，就是挪瓦寻找有食品营业执照的西餐厅、简餐厅、烘培店、酒吧等线下实体店，在店内加设挪瓦的咖啡吧台，由挪瓦提供机器、物料，并培训店员，然后出品咖啡外卖。

通过这种合作模式，商家不需要加盟费就能获得挪瓦的品牌授权，而挪瓦也可以以较低成本“享受”商家的相关营业资质。据36氪2020年报道，挪瓦与门店合作时的翻牌成本仅为数千元。借此，挪瓦才得以打造出资本想看到的速度和规模。记者随机走访了一家成都市中心挪瓦咖啡的合作模式下门店发现，该门店设置了挪瓦咖啡外卖的窗口，而该门店原本是一家商贸公司，销售预包装食品以及咖啡西点设备等。

截止4月22日，该门店在美团外卖平台上近一月销量为37，在饿了么平台上的月销量为55，合计不足100单。从销量来看，挪瓦咖啡万象城店仅美团平台月销就1954单，而多数门店月销是在500单以下。由此可见，挪瓦不同模式及不同门店的销量存在较大参差。

对于合作模式，成都一位咖啡行业原料经销商告诉金融投资报记者，在挪瓦咖啡2020年刚进入成都的时候，就是通过“合作模式”迅速提高门店数量，并以均价10元以内的价格吸引客源，某种意义上也是“借”店主的投资来为品牌做数据。

一位资深咖啡师指出，以一杯标准拿铁来计算，咖啡豆的成本约3.2元，牛奶的成本约4元，包装材料约2元，仅这些原料成本就在9元左右，还不包括糖浆、人工、水电、房租等成本。而在这种模式下，挪瓦如果想继续走高性价比咖啡的路线，就需要充足的资金去保持在市场上的“生存”。

因此，从合作模式门店为主转到重点进行加盟招商，挪瓦的这个转变并不算突然。2021年底，挪瓦咖啡在刚刚宣布完成新一轮融资后，也就是在门店突破1500家的同时，就扬起了“加盟”招商的大旗。自此，融资加上加盟费，挪瓦的“现金流”也丰厚了起来。

另外，尽管挪瓦自2021年12月就宣称门店已经突破1500家，但是据窄门餐眼数据，截止2022年3月，挪瓦门店共有1038家，其中999家还在营业，有39家目前暂停营业。对此记者采访到挪瓦咖啡总部工作人员，他表示，这个数字的差异是因为公司门店数量一直在变化，门店模式也正处于迭代中。但是，对于门店总数以及直营店、加盟店、合作模式门店数量，挪瓦方面并没有给出具体的数字。

作为一家正在迅速拓店的连锁加盟店，挪瓦咖啡不愿意公布门店真实数量的原因令人费解，也让外界更难了解其真实运营状况。

设备、产品、优惠力度不一致　直营店5个月销量下滑过半

除了门店数量存疑外，挪瓦通过合作模式门店营造出品牌效应后，又将资源严重偏向加盟门店，同时伤害了消费者和合作模式门店的利益。在急于扩张的挪瓦咖啡不同经营模式下，其门店的设备、产品、优惠力度等都有着明显不平衡。

为了了解挪瓦咖啡不同经营模式的区别，尤其是加盟的真实情况，金融投资报记者以顾客、加盟商的身份实地探访了挪瓦咖啡三种经营模式的门店。

以挪瓦营销力度较大的“轻乳拿铁”为例，金融投资报记者通过某平台团购了一杯的9.9元轻乳拿铁，前往挪瓦合作模式门店时，却被告知不能使用。因此记者使用挪瓦咖啡点单小程序发现，其加盟店和直营店饮品多达四十种，而合作模式门店则参差不齐，只有基础的美式和几种拿铁。也就是说，该产品可以在挪瓦直营店和加盟店中买到，而多数合作模式门店中是没有的。

为此，金融投资报记者又以加盟商的身份致电挪瓦招商加盟热线，由此联系上了挪瓦成都招商工作人员，向工作人员了解合作模式门店产品上新速度如何保证时，他告诉记者：“这是无法保证的，因为加盟费不一样的。”挪瓦招商工作人员还表示，挪瓦可以通过点单小程序为加盟店引流，而合作模式门店是没有在小程序上的，两种模式门店活动配置也是不一样的，公司在物料支持上也有不同。从挪瓦的角度来看，这样既“保护”了直营店和加盟店的利益，又节省了在合作模式门店上新品带来的成本，比如物料及培训等。

由此可见，挪瓦咖啡通过合作模式将开拓门店和市场的成本控制到了最低，但产品的质量和上新速度如何得到保障却令人疑惑。

为了了解庞先生口中所说的“瞄准加盟的钱”，金融投资报记者从该工作人员处得知，不包括装修及品牌保证金，加盟挪瓦需要23万元以上的资金，这其中包括了三年的品牌特许费5.98万元，设备12.4万元，运营费2万元等。另外，品牌保证金为一万元，门店装修则在10-18万元。也就是说，加盟挪瓦需要34-42万元，而这还不包括门店租金在内。值得一提的是，招商手册面还写着热门点位平均回本周期为10-13个月。而业内人士告诉记者，这种体量的餐饮门店回本至少需要3年时间。

对此，四川华敏律师事务所刘建永律师表示，对一家品牌运营商来说，无论是通过“加盟店”还是“合作模式门店”等方式进行市场布局，本质上都是以技术、品牌、设计、运营模式、商业秘密等作为核心卖点，提供一种专业服务，同时对商标、专利权等知识产权进行许可经营。他们通过这种方式来快速扩大影响，树立形象，发展客户，回笼资金。

有业内人士认为，在加盟模式下，挪瓦的资金可能会主要投入营销宣传、人员招聘以及咖啡原材料供应链等方面。换言之，挪瓦通过将门店内容、品牌和原料“卖”给加盟商，就可以借助加盟商的资金迅速拓店。

为了更清楚的了解挪瓦门店实际经营情况，记者分别于4月8日、4月13日实地走访了挪瓦咖啡在成都的凯乐国际直营店以及环球汇加盟店。其中，凯乐国际店作为挪瓦品牌手册上的宣传门店之一，也是其在成都仅有的两家直营店之一，该店身处多栋写字楼之间，而它旁边不到十米的地方就是一家瑞幸咖啡。同时，环球汇加盟店同样居于写字楼一楼的位置，其对街大约50米远处，也有一家瑞幸咖啡门店在营业。

值得注意的是，而在挪瓦招商用的品牌手册上，凯乐国际直营门店图片的隔页写着“日均500杯”的字样，在环球汇门店抖音营销视频显示轻乳拿铁每天都能卖“3-400杯”。但记者观察发现，在工作日下午一点至三点，也就是传统的“下午茶”时间，上述两家门店外卖均不超过10单，线下销量则在20单以内，似乎并没有其宣传的销量那么大。

对于宣传和实际日销量的出入，挪瓦招商工作人员的解释为，凯尔国际店刚开业的时候日销量能达到500杯，现在销量为日均260杯左右。但记者从门店内工作人员处了解到，该门店工作日的销量在100-200杯左右，周末则会更少一些。也就是说，凯乐国际店开业仅五个月时间，其门店销量就已经下滑过半。另外，记者还了解到，目前挪瓦在成都的运营中心还没有搭建起来，相关培训只能在凯乐国际这类直营店内进行。

针对上述情况，刘建永律师提示，“品牌运营商对合作伙伴应该以诚实信用为原则，提供的信息、数据、发布的广告等内容都应该做到真实、准确、完整。加盟商在签订相关加盟或合作合同前，要从多方信息源收集信息，仔细甄别品牌方提供的各项信息和数据的真实性，详细了解该品牌市场运营的实际状况，做好市场调研和分析，最好委托律师做尽职调查。签订合同时也要仔细审读和修改，做好法律风险方面的控制。”

“流血”闭店的连锁咖啡　会是挪瓦的结局吗?

对比来看，瑞幸咖啡在发展初期主要采取直营模式，在运营3年时间，拥有近4000家直营门店后，其才开始大规模放开加盟。记者从瑞幸咖啡工作人员处了解到，瑞幸加盟店的产品、培训以及人员管理系统等都是和直营店保持一致的。

有消息称，目前瑞幸加盟在很多城市都暂停了，咨询工作人员就说当前城市名额已满。这个消息记者也从瑞幸重庆地区一位担任经理的工作人员处得到证实，她表示，如果一个城市关键点已经开设有门店，就会关闭加盟渠道，因为门店数量过于饱和的话会影响已开业门店的营业状况。她还告诉记者，加盟店的数量是根据每个城市的体量来决定的，考虑到直营店的发展，还有一些城市的市场也准备留给直营店。

而挪瓦成都地区招商工作人员告诉记者，他们采取的路线是“加盟为主，直营补位”。

中国食品产业分析师朱丹蓬告诉金融投资报记者，“虽然加盟的风险是最低的，公司轻资产模式得以实现最大化，但如果直营店没有达到一定的临界点，贸然开始加盟，经营风险是非常高的。就以往的案例来看，此前很多咖啡品牌都是通过加盟快速提升品牌效益和规模效益，但是往往事与愿违。”

几年前，咖啡陪你、动物园咖啡、豪丽斯咖啡进入中国咖啡市场并迅速规模化扩张，都走的是加盟的经营模式。从火热地排队求加盟，到最后“流血”闭店，咖啡陪你就是一代连锁加盟咖啡的缩影。咖啡陪你因韩剧《来自星星的你》一炮走红，2012年进入中国市场，以连锁加盟方式扩张，鼎盛时期开了700多家店。公司还曾扬言，要在中国布局5000家店。但从2014年开始，咖啡陪你就频频出现盟商解约、多地关店等负面问题。最终，合资企业咖啡陪你(上海)投资管理有限公司也在2018年破产。

几乎在同一时期，动物园咖啡被中资完全接管，豪丽斯中国代理商陷入内部管理丑闻，漫咖啡苏州市场全面停业，上岛咖啡从3000多家店做到只剩下100多家。

而对于挪瓦为什么在有运营直营门店的条件下，还选择加盟的方式拓店的原因，挪瓦公司层面也并没有回答。朱丹蓬表示，“比较而言，瑞幸的模式会比其他靠加盟扩张的连锁咖啡店更加稳妥一点，因为无论是哪种经营模式，其目的都是一样的，就是把公司产品在最快的时间内门店销售去变现。”

一位曾经担任过漫咖啡、咖啡陪你店长的咖啡师告诉记者，他认为资本的涌入能够帮助培育咖啡行业及市场，但整个市场需要通过良性竞争来实现成长，而不是让消费者来买单。

据易观分析《2021中国现磨咖啡市场行业发展趋势白皮书》数据，中国咖啡市场规模处于高速增长阶段，2020年中国咖啡整体市场零售规模在820亿元左右，预计2025年将达到近2190亿元，期间复合增长率大于20%。

业内人士表示，未来三年将会有越来越多的玩家入场，整个咖啡市场的竞争拥挤度将进一步升级。现在的咖啡市场还处于百家争鸣的阶段，对于企业而言，需要同时做好品质、品牌、服务体系、客户粘性、场景创新这五点，才有可能从激烈的竞争中脱颖而出。

在资本的加持下迅速扩张是惯用套路，但在日益拥挤的咖啡赛道下，对于“年轻”的挪瓦来说，比起一味地营销而不注重产品质量，以及通过加盟模式在短时间内“强力”提高门店数量，或许脚踏实地地提升产品质量和搭建品牌才是长远之道。