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剑南春自称“销售前三”引争议 “茅五剑”辉煌或成最美回忆
 

金融投资报 2022-01-27 17:42:10
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春节前夕,剑南春打出“中国名酒销售前三”的广告语,让其陷入了争议之中。

金融投资报记者 薛蕾

春节前夕,剑南春打出“中国名酒销售前三”的广告语,让其陷入了争议之中。虽然白酒行业前几年素有“茅五剑”的说法,但这些年来,茅五地位屹立不动,老三的归宿却时有变化,泸州老窖、洋酒、汾酒等酒企早在业绩上超越了剑南春,由此有了“铁打的茅五,流水的老三”的说法。名酒第三,剑南春还回得去吗?

仅“水晶剑52度”销量靠前

“剑南春,中国名酒销售前三。”

有网友发现,春节前夕,在不少电梯广告里,开始轮播剑南春的这条广告。广告中的剑南春自称是古代皇室的宫廷御酒,现代社会的名酒精英,且是中国名酒销量前三名。金融投资报记者观察剑南春近些年广告后发现,唯一被载入正史的宫廷御酒、唯一鉴别白酒年份专利技术及最古老不间断酿造古窖池群三大特点是其在广告中着重突出的部分。但至于“行业第三”,目前记者并未在网络和剑南春官网中看到此类广告。

公开资料显示,剑南春集团位于四川省绵竹市,因绵竹在古属剑南道,剑南春名号因此而来。前些年的酒市,“茅五剑”之名煌煌,甚至在百度百科上都有专门的词条介绍,称这三个品牌是中国最负盛名的三大酒企。

剑南春官方客服告诉金融投资报记者,广告中所说的销量前三的数据来源于中国食品工业协会2020年的报告。记者在食品工业协会官网发现了《2019年中国白酒行业名酒品牌发展现状及趋势》报告,报告显示,全国白酒名酒品牌位居前三的为飞天茅台、五粮液、剑南春,分别占白酒名酒品牌的营收比重为49.89%、16.23%、9.35%。但报告下的说明图表中显示的,并非是酒企销售额,而是各酒企大单品销售额的统计和排名,而剑南春上榜的产品是“水晶剑”系列。

记者在各大电商平台搜索“剑南春”,发现“水晶剑”系列销量最佳,在剑南春京东自营旗舰店,水晶剑系列的产品销量最好,评论数量达到50万+,而其余产品例如金剑南、剑南老窖、文君等产品的评价数量仅在其十分之一左右。

宁夏吴忠市某烟酒批发商告诉金融投资报记者,在宁夏,酒品牌排名还是“茅五剑”为主,茅台五粮液排名在前,第三归于剑南春,汾酒、洋酒排在其后。他说,自家店铺主要做的是高端酒批发生意,如果是按照年销售额来看的话,五粮液销量最好,茅台在其次。剑南春主要是“水晶剑52度”销量最佳,大概售卖价格在三四百元左右。

该经销商还告诉记者,虽然剑南春销量不错,但是也仅仅是这一款酒的销量,他也有价格稍贵的高端酒,但是卖的并不怎么好。

行业第三或成过去时

倘若因为“水晶剑”一款酒的数据就此说明剑南春就是中国名酒前三,证据显然不足。目前的白酒市场,贵州茅台、五粮液是绝对龙头,常年占据白酒榜首和榜眼。茅台预计2021年营收在1090亿元左右;五粮液虽然还未预告业绩,但根据“宜宾发布”1月23日发布的消息称,五粮液集团实现营业收入1400亿元。

至于行业第三到底是谁,却一直都没有一个定论。

根据2020年酒类上市公司年报数据显示,19家上市酒企在2020年共实现营业收入2536.10亿元,同比增长6.41%;实现净利润916.47亿元,同比增长12.54%。其中,贵州茅台和五粮液以绝对优势遥遥领先,洋河股份以211.01亿元的年收入排行第三,泸州老窖以166.53亿元排行第四。

而在2021年前三季度,山西汾酒营收172亿元,泸州老窖前三季度营收141.1亿元,国金证券预测,两家2021全年总营收皆可超过200亿大关。

至于剑南春,其在2021年上半年曾表示,2020年剑南春销售额近130亿,绵竹市委机关刊物《今日绵竹》报道称,剑南春未来几年的发展目标是,到2025年,集团营业收入达到200亿元,力争向300亿迈进。

行业第三竞争激烈,花落谁家仍无定论。但自称第三的剑南春的营收,与泸州老窖、汾酒甚至不在一个梯度上。从营收数据来看,无论第三花落谁家,在最近几年都不太可能落到剑南春身上。

剑南春由盛转衰的拐点,在2008年。08年的大地震,让离震中不足60公里的绵竹遭受重创。据当时媒体报道,剑南春厂房坍塌、基酒破损、系统瘫痪,产生了巨大的经济损失。而在恢复期中,给了其他酒企实现赶超的“黄金期”,泸州老窖、洋酒趁机上位,剑南春则逐渐从第一梯队掉到第二梯队。

2015年,剑南春董事长乔天明失联,剑南春又错失了最佳上市机会,2018年9月,失联三年的乔天明以行贿罪、私分国有资产罪被抓,该案至今无宣判结果,乔天明的股价也被搁置,空有实控人之名,却未履行实控人之实。

受尽挫折的剑南春剑南春未来是否有机会重回第一梯队?一位不愿具名的白酒研究人员告诉金融投资报记者,看一家酒企是否有成长空间,其涉及因素很广,包括酒品质量、广告投放、宣传力度、性价比、消费者偏爱等等。至于酒的味道,同一香型的酒,非行家很难品出来。好酒固然是有自己独特的味道,但是中端酒要说口味差别有多大,其实也没多大,对于白酒来说,宣传力度很重要。

资深白酒爱好者小白则有完全相反的意见。他认为,剑南春的陨落绝不是广告做得少,广告只是外在,长期来看,必须是消费者偏爱和产品的内在品质决定一切。剑南春的陨落,还是在于其没有跟上浓香型白酒棉柔化的趋势,香气不够厚重,很难让人产生再来一杯的冲动。

受各种因素影响,剑南春上市遥遥无期。而就在前不久,郎酒首次公开发行股票招股说明书,并获证监会接收,一旦IPO成功,川酒“六朵金花”就仅剩剑南春一家没有上市。

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