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中国元素闪耀卡塔尔背后的世界杯生意经

金融投资报 2022-11-21 07:35:30
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■ 刘柯

四年一次的足球盛宴又要开始了。但对于很多中国球迷来说,因为中国男足并没有出现在此次卡塔尔世界杯的赛场上,所以可能略有遗憾。不过对于更多的资深球迷来说,没有中国男足的世界杯同样精彩。

笔者就是资深球迷之一,上世纪80年代起就痴迷足球,对马拉多纳的“过五关斩六将”顶礼膜拜。学生时代的我就为偷听偷看世界杯而一度荒废学业,也曾为一纸“黄色旋风”的球票通宵排队,曾经为很多个“黑色三分钟”喝得烂醉。但也许是中国男足的成绩确实让人难以接受,也可能是年龄越来越大对足球的兴趣越来越淡,总之足球也好,世界杯也好,似乎离我越来越远。偶尔看一看国字号球队的比赛,也是早已冲出亚洲的中国女足。

但这个世界就这么奇怪,女足的成绩虽然很好,但商业价值不大;男足的成绩虽然很差,但资本却趋之若鹜。如果不是因为目前的经济形势和疫情防控,相信中国的男子职业足球联赛还是会如火如荼的举行。毕竟看足球比赛的大部分球迷都处于一个消费的主流年龄阶段,这就是商业足球的魅力,商业平台比比赛结果更重要。

所以,虽然中国男足没有进军卡塔尔,但来自中国制造的世界杯相关产品却大举登陆卡塔尔。比如世界杯的比赛场馆是由中国企业承建的,世界杯比赛用的足球和吉祥物都是中国制造,连运动员所乘的大巴也是中国宇通和金龙汽车,来自全世界的球迷在卡塔尔买的喇叭、旗子、球衣、围巾等小商品,绝大部分来自中国义乌……

世界杯离中国队越来越远,与中国企业的生意却越来越近。一个资深球迷可能只会选择性地看几场自己喜欢球队的比赛,但赞助商的广告却反复刺激你的眼球,商业化的足球和世界杯比赛的排名让参与各方各取所得。当然,这届在亚洲举行的世界杯,也让中国企业趋之若鹜。中国企业的世界杯之旅并不算久,对世界杯的赞助始于2010年的南非世界杯,那年的世界杯中国光伏企业英利首次登上世界杯赞助商的舞台,在2014年的巴西世界杯上,英利也是唯一的中资赞助商,这两届世界杯英利的投入接近10亿元人民币。

此次世界杯,中国企业的赞助额达到了14亿美元,FIFA官方指定的中国赞助商总共有四家,分别是万达、Vivo、蒙牛和海信。

说起世界杯赞助商,会做生意的中国人和美国人都一致看好这个舞台。美国和中国是世界杯最大的赞助商出产国,本次世界杯中国企业赞助额14亿美元,美国企业赞助额11亿美元。这里面,有传统的美国企业,如自1978年以来一直是世界杯官方赞助商的可口可乐,还有1994年成为赞助商的麦当劳。但有一个有意思的现象是,足球运动发达的欧洲企业,除了体育服装的阿迪达斯以外,其它企业对于世界杯的赞助似乎并没有多大的兴趣,毕竟欧洲杯的水平要远高于世界杯。而亚洲足球水平最厉害的日本,似乎对世界杯的赞助也寥寥无几,以前有东芝和富士胶卷,现在也难见身影。

赞助世界杯也好,热卖相关产品也罢,这些都是生意,其实与足球无关。而且在目前这种经济形势和新生态传播模式盛行背景下,烧钱赞助的意义有多大需要观察。一般来说,赞助世界杯这样的全球顶级体育赛事,是企业走向全球化的一个捷径,也是一个国家经济实力的象征,毕竟“财大”才能“气粗”。只是本土企业借此能不能实现真正的国际化,烧了钱是不是就一定能够成功,又是另一回事了。比如当年率先赞助世界杯的英利,现在在全球光伏企业中能排什么位置?万达是中国商业地产的翘楚,国际化的过程也比较艰辛,对于海外影视文化资产的收购也是几经起伏;再比如海信,国内彩电市场竞争激烈不说,关键是几乎没多少人看电视了,国际市场就真的是世外桃源?截止2022年年中,海信电视的海外市场占比确实超过了50%,但毛利率只有国内的一半,赚钱还是赔本赚吆喝?至于蒙牛,国外的乳制品消费饱和度远超国内难以插足,而国内市场先把伊利比下去再说。

也许有人说,格局应该大一点,即便赞助是烧钱,也应该在世界杯这样的舞台烧,不赚钱也要赚个“硬气”,要把中国企业的品牌和文化推向全世界。但从现在的情况看,真正愿意在世界杯上打广告烧钱的知名企业还真不多,难道苹果、特斯拉、华为都没格局?更有人说,中国企业这是在给中国男足铺路,毕竟世界杯越来越商业化,归化球员都可以为我所用,哪天钱多了归化几个梅西、C罗也能让国足冲出亚洲走向世界,你们开心就行。

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