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茅台股东大会礼盒为何从一箱飞天变成了“套餐”

金融投资报 2021-06-02 18:46:24
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金融投资报评论员 刘柯

对于很多贵州茅台的股东来说,每年能去现场参加一次股东大会是一件可以发朋友圈的好事,因为还可以以平价购买飞天茅台酒,如2019年参加股东大会就可以以每瓶1499元的价格,购买一箱53度的飞天茅台。

但从2020年股东大会开始,这个情况发生了变化,即便是去参加股东大会,也只能购买搭售的礼盒装了。当年的礼盒装有8瓶酒,包括53度飞天茅台、鼠年生肖茅台酒、茅台王子酒、汉酱酒、茅台迎宾酒(中国红)、贵州大曲酒(70年代)、仁酒、赖茅酒各一瓶,价格为5666元。今年,茅台延续这一打法,参会的股东有机会购买一套6666元的套装,每套包括53度飞天茅台、牛年生肖茅台、茅台王子酒、汉酱酒、茅台迎宾酒、贵州大曲酒(70年代)、仁酒以及赖茅酒。从产品构成上看,今年股东大会的礼盒和去年几乎一样,只是生肖酒从鼠变成了牛,价格多了1000元。

不过,这对于很多茅台的股东来说,已经没有多大吸引力了,因为这个礼盒只有53度的飞天茅台卖得最好也最紧俏,其它的属于“大路货”,市场上随便买,而且价格不高。这个“套餐”似乎有点鸡肋。

从茅台酒股东大会可以买一箱飞天茅台到搭售各种系列酒,从中也可映射中国白酒业的生存现状。其实,很多白酒企业现在面临一个瓶颈,即在主打产品无法迅速放量而市场需求有增无减的情况下,都在想办法实施产品多元化。比如贵州茅台的王子酒、汉酱酒、迎宾酒和葡萄酒,五粮液也有特曲和大曲,泸州老酒就不用说了,中低端酒一大堆,还有各种年份窖酒。有业内人士指出,茅台这两年股东大会用礼盒装代替飞天茅台,就是想借机推广自己的系列酒。

但这种多元化的效果如何呢?我们用数据说话。资料显示,茅台的当家产品还是茅台酒,特别是53度的飞天茅台。数据显示,2020年贵州茅台的茅台酒系列占主营的89.38%,毛利率高达93.99%,相信这里面绝大多数都是市场上“一瓶难求”的53度飞天茅台所贡献的。而茅台的其他系列酒主营收入占比只有区区10.53%,毛利率也降至70.14%。系列酒占比大的泸州老窖就更为明显,其以1573为代表的高端酒主营收入占比达到62.16%,毛利率高达91.86%,而中低端酒类的毛利率平均下来只有不足60%。也就是说,多元化导致的系列酒充其量只能算一种补充,赚钱的还是飞天茅台、五粮液和1573这些高档货。

效果好不好,已经不是这些白酒企业考虑的了,毕竟一二线头部白酒企业不可能只卖一种酒,产品多元化也是一种无奈的选择。市场也很纠结,凡是在飞天茅台饥饿销售中占了便宜的,都不希望它放开销售,但如果茅台不放量,营收和净利增长又始终难以摆脱15%增长率的制约。反过来到企业端,它们不生产和推广系列酒,产能就无法释放,营收增长无法达标,如果发力系列酒,又会提高销售成本拉低利润率,真是两难。

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