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重营销轻研发 燕之屋IPO引争议

金融投资报 2023-11-28 08:45:27
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■本报记者 贺梦璐 文/图

大喊“吃燕窝,就选燕之屋”的厦门燕之屋燕窝产业股份有限公司(简称:燕之屋),距离成功上市仅一步之遥。在Z世代引领未来消费趋势的背景下,不难发现,消费习惯正在迁移,如今人造钻石已让天然钻石黯然失色、渐失市场。反观饱受争议、贵如黄金的燕窝,欲撑起IPO的造富神话,任重而道远。

拟赴港IPO

日前,燕之屋通过港交所主板上市聆讯,中金公司及广发融资(香港)为其联席保荐人。

公开信息显示,燕之屋是一家从事燕窝产品的研发、生产和销售的企业,旗下主要拥有三大产品类别——纯燕窝产品、“燕窝+”产品以及“+燕窝”产品。

据了解,此次IPO,燕之屋将募集所得资金净额主要用于研发活动,以扩大产品组合并丰富产品功能、扩大并巩固全渠道销售网络、加强品牌建设和营销推广工作、加强供应链管理能力、加强数字基础设施以及用作营运资金及其他一般公司用途。

实际上,26岁的燕之屋冲刺上市,已是旧闻。

2011年,燕之屋就曾谋求赴港上市,但最终不了了之,外界猜想与彼时饱受舆论的外部环境有很大关系。同年,燕窝行业爆发了“血燕危机”,相关部门通过大规模抽检,发现血燕不合格率达到100%,亚硝酸盐含量严重超标。

十年之后,燕之屋再度闯关港股IPO,依旧无果后,同年底转战A股。2022年9月,就在上会前夕,燕之屋却主动撤回了A股上市申报材料。

彼时,燕之屋方面曾解释称,由于整体A股审批程序持续存在不确定性,且考虑到未来的业务发展计划,以及于港交所上市会为其提供一个获取国外资本的国际平台等,公司决定寻求在港交所上市计划。

如今,燕之屋距离成功上市仅有一步之遥,但有业内人士表示“别高兴得太早”,近期消费公司密集“扎堆”港股,在热闹的表象下,各自能否如愿“收割”理想的估值,这才是IPO关键意义所在。

重营销轻研发

金融投资报记者从燕之屋官网获悉,以力推的尊享款碗燕为例,在售有6碗、12碗、30碗的三个套装,售价分别为2748元、5496元、13740元,每碗单价为458元。

具体来看,“碗燕”仍是燕之屋的主力产品,近来收入占比却有所下滑。招股书显示,2023年前5月,“碗燕”销售收入为2.83亿元,占比由2022年的38.9%降至36.2%。

看似售价不菲的消费品牌,但历年来推崇的“重营销、轻研发”的发展策略,让利润空间进一步吞噬。

招股书显示,2020年、2021年、2022年及2023年前5月,燕之屋的收入分别为13.01亿元、15.07亿元、17.30亿元、7.83亿元;毛利率分别为42.7%、48.2%、50.8%、51.9%。尽管毛利率颇高,但其对应的净利润仅分别为1.23亿元、1.72亿元及2.06亿元、1.01亿元。

近年来,燕之屋一方面“豪掷千金”邀请刘嘉玲、林志玲、赵丽颖、金晨等作为历年代言人;另一方面,入驻全国各地知名商圈、商场等流量聚集地,电视广告、冠名赞助满天飞。至此,燕之屋营销与研发的天平严重失衡。

招股书显示,2020年-2022年及2023年前五月,燕之屋的广告及推广费分别为2.36亿元、2.69亿元、3.26亿元、1.25亿元。相较于高额的营销费用,燕之屋在研发上的投入明显不足。2020年、2021年、2022年及2023年前5月,燕之屋的研发开支分别为1770万元、1900万元、2430万元、958万元。

饱受争议的燕窝

一个无法忽视的现实是,燕窝常常被称作“智商税”。作为鸟类的口腔分泌物混合羽毛和杂质形成的巢窝,是否能达到神奇的保健效果,近年来外界对其质疑声不断。另外,燕窝市场鱼龙混杂,数次出现在直播带货黑榜上,这在一定程度上影响了燕窝的市场接受度以及认可度。

但不可忽略的是,近年来,小仙炖、正典燕窝、燕安居、燕府、熹焱燕窝、楼上燕窝等同类型消费品牌,与其展开贴身肉搏的竞争,期间还伴有同仁堂、东阿阿胶等药企相继入场的脚步声。

《2021-2022年度燕窝行业白皮书》显示,近十年来,入局燕窝行业的企业数持续增加,自2015年起到2019年,燕窝注册企业数量激增,其中2018年新增数量最多,达1556家。但2020年至2022年新增注册企业数量有所回落。

目前,我国燕窝市场呈现双寡头垄断的竞争格局,小鲜炖被视为燕之屋的最大竞争对手。金融投资报记者从企查查平台获悉,小仙炖燕窝自2015年3月开始,至今已完成五轮融资,背后站着众多“明星”资本方,如IDG资本、CMC资本、正心谷创新资本、琥珀资本等。

就《白皮书》发布内容来看,在行业洗牌期,部分缺乏核心竞争力、缺乏差异化的尾部企业被挤出队列;同时,大型药企、食品企业、房地产企业入局燕窝行业,带来新的竞争格局,势必带来产能重新布局、行业资源重新分配。供应链企业加速布局,产业联动将会大量发生,跨界合作将成常态。

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