A股“知识付费第一股”罗辑思维IPO三遭暂停，知识付费还香吗?

近日，北京思维造物信息科技股份有限公司(以下简称“思维造物”)的IPO审核状态更改为“中止”，原因系申请材料中记载的财务数据已过有效期，需补充提交。根据相关信息显示，自2019年提交招股书以来，这已经是思维造物第三次被暂停IPO。此前另一位备受关注的知识付费大咖吴晓波也曾冲击A股上市，但最终败走。而今罗振宇重举知识付费大旗，他能成功吗?

金融投资报记者 薛蕾

创业板定位为本轮问询首要问题

自2020年9月，思维造物向深交所递交招股书进入上市流程后，其已经历了三次问询。金融投资报记者查阅三次问询函后发现，优视米收购及无形资产测算、酷得少年问题在三次问询中均有提到。而在本轮问询中，创业板定位为首要问题。

在第三轮问询中，深交所对其创业板定位提出质疑。并要求思维造物具体说明其业绩成长性的具体体现、主营业务的成长空间、整体行业市场空间及竞争格局的变化、核心技术是否具备创新性、与竞争对手的相同点和差异等问题。

3月29日，思维造物对以上问题进行了答复。谈及创业板定位，思维造物表示，公司是一家从事“终身教育”服务的企业，高消费区间付费用户数提升显著，根据用户需求的变化，未来将会投入更多的教研资源到服务用户重度学习需求的产品之中。定价区间在199-3999元为主，主要集中在长周期课程、以及公司新研发的训练类课程产品。

而在竞争格局分析中，思维造物表示，其收入增速、利润增速均普遍高于同行业的可比公司，盈利持续性增强，知乎、掌阅科技、中文在线、中公教育、豆神教育、创业黑马被纳为比较对象。

而在风险提示中，思维造物也提到，由于行业政策、新冠疫情等因素影响，行业市场空间及增长面临一定的短期波动。同时，随着市场需求增长，未来社会资本可能会持续进入到终身教育领域，行业可能会面临市场竞争加剧、竞争格局变化的情况。

值得注意的是，其最主要的同行业竞争对手上海黄豆网络科技有限公司(旗下产品：“樊登读书”)并未被其纳入同行营利对比。据悉，其2020年营收超10亿元，其创始人樊登在接受媒体采访时也证实了其2020年营收的真实性，而同年思维造物营收为6.7亿元。

知识行业内卷

金融投资报记者下载并体验了得到APP，发现最近正在举办“破万卷节”活动，而其课程一栏就在“破万卷节”旁边。点击全部课程后，按照“最多学习”排序，排名第一位的是得到app联合创始人脱不花的免费公开课“怎样成为高效学习的人”，共有473.8万人加入学习。

在课程栏目，共可看到315门课程，记者浏览后发现，其几乎所有付费课程的价格都在19.9元-249元之间，其分为5个板块，分别是商学院、能力学院、视野学院、科学学院和人文社科，其中课程最多的是能力学院，人文社科次之。

而除了听书、电子书等主营业务外，其区别于别家的“得到高研院”学费19800元/人，学制三个月，招生名额不详，在介绍界面注明的是“名额有限，招满即止”。而至于思维造物在回复函中所说的199元-3999元课程，上千元的课程主要以训练营为主，记者搜索“训练营”后，其推送的第一个产品是由脱不花主授的“沟通训练营”，训练营课程21天，售价1999元。

根据艾媒咨询《2020年中国知识付费行业发展专题研究报告》显示，自2017年以来，中国知识付费行业市场规模快速扩大，2020年达到了392亿元，到2021年将达到675亿元，于此同时，中国知识付费用户规模保持平稳增长态势，2020年增至4.18亿人。2020年初，微信公众号也开启了付费模式灰度测试。有数据显示，在该模式开通后三个月，共有1.4万个公众号开通了付费阅读功能。

除了得到、樊登这种知识付费垂直领域的布局外，近些年来，各大互联网平台也对知识付费领域垂涎欲滴。巨量算数也发布相关报告，泛知识付费行业市场规模一直维持在40%以上的增幅，有超过七成用户通过短视频进行学习。

值得注意的是，随着越来越多人开始踏入泛知识领域，免费课程资源随之增加。有业内人士告诉记者，虽然越来越多的人有了知识付费概念，但实际上对知识的二次加工并不具备护城河，对于知识产业来说，与其说是知识付费，不如说是消费者出于对个人IP的信任所产生的消费行为。

个人IP效应明显

作为思维造物创始人、“罗辑思维”主讲人，罗振宇的个人IP色彩相当浓厚。思维造物招股书显示，从2018年到2021年6月底，罗振宇主讲的项目收入分别达到5763.14万元、4877.78万元、6563.48万元和4776.09万元，该部分营收占当年总营收的20%左右。

而思维造物也坦言了对罗振宇的依赖。其在招股书中写道，罗振宇作为公司创始人及董事长，也是跨年演讲活动中的唯一主讲人，公司在宣传及活动组织上对罗振宇存在一定以来，如果未来罗振宇不在参加公司业务宣传或者跨年演讲，公司业务开始可能会受到一定影响。

值得注意的是，记者观察知识付费行业后发现，对个人IP的依赖并非思维造物一家。去年年底通过港交所聆讯的壹九传媒，同样对个人IP依赖极深，其知名财经评论家马红漫的节目《老马日日评》《财经马红漫》深受股民喜爱，但同时马红漫个人营收占比也较高，从2018年到2020年，马红漫相关视听节目产生的收益占比超过壹九传媒总营收的40%。

而此前知名财经作家吴晓波旗下的杭州巴九灵文化创意有限公司(下称：巴九灵)曾在2019年欲借壳上市公司全通教育曲线上市，最终失败。全通教育在发布重组预案时就曾强调过其标的公司有“吴晓波个人依赖风险”“标的公司实际控制人未来竞业风险”，而后巴九灵为消除吴晓波个人吴晓波个人IP对公司影响，将APP“吴晓波频道”更名为“890新商学”。

而至于“樊登读书”对个人IP的依赖，从App名称中就能看出来。除了以自己名字命名的app，还有抖音号、微博、今日头条、快手均开设了个人账号。樊登此前在接受媒体采访时也表示，他们走的就是正常IP的路线，但现在担心的是尚未出现第二个IP。

过度依靠个人IP，带来的好处肉眼可见。一方面，相比遍地开花，将所有资源投在一人身上更容易有爆火的希望，在一定程度上可以降低成本。加之知识付费太看个人，易产生个人崇拜，也更容易消费行为。但另一方面，个人IP把过多的目光集中在一个人身上，很容易“人设翻车”，且翻车几率较高。而一旦个人人设崩塌，牵一发而动全身，产品本身口碑也会瞬间崩塌。