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靠资本和年轻人加持 泡泡玛特的“泡泡”还能吹多久?

金融投资报 2020-12-14 18:04:11
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金融投资网记者 苏启桃 实习生 刘敏

以惊喜营销为手段的泡泡玛特,再次杀进资本市场,也给市场带来了不少“惊”和“喜”。

2019年4月,泡泡玛特从新三板退市,彼时市值为20亿元。今年12月11日,“盲盒第一股”泡泡玛特(09992.HK)在港股上市,发行价为38.5港元/股,开盘暴涨超100%,市值一度突破1100亿港元。当日收盘价为69港元,市值达953亿港元,可谓一“喜”。而12月14日,泡泡玛特上市后第二个交易日开盘后快速跌破10%,可谓一“惊”,盘中转跌为升,“惊喜”又至,截至收盘,报74.5港元/股,涨幅达7.97%,市值再破千亿。

泡泡玛特市场表现“惊”与“喜”交织,在玩家和投资人的“吹捧下”,其“泡泡”还能吹多久?

业绩翻番背后是近70%毛利率

招股书显示,2017-2019年,泡泡玛特营收分别为1.58亿元、5.14亿元、16.83亿元,其中2018和2019年的营收连续两年保持高速增长,增幅为225.4%、227.2%。同时,公司2017-2019年的分别实现净利润156万元、9952万元、4.51亿元,业绩更是呈现出爆发式增长之势。弗若斯沙利文报告称,分别以2019年的收益以及2017年至2019年的收益增长计算,泡泡玛特是中国最大且增长最快的潮流玩具公司。

事实上,在此之前,成立于2010年的泡泡玛特只是一家普通的线下潮玩店铺。且公司于2017年新三板上市前,业绩还持续处于亏损状态。2014、2015年和2016年1-5月,公司营收分别是1700万、4500万、2900万,净利润分别为-277万、-1600万、-2480万。

泡泡玛特能在在短短几年内实现利润爆炸式增长,主要得益于其在引入盲盒概念的同时进行IP合作,也就是“IP+盲盒”的营销模式。公司创始人王宁曾谈到,2015年,泡泡玛特调整公司模式,砍掉各种杂项,专心经营潮流玩具,并挖掘了玩偶MOLLY,至今仍是公司核心IP。

公开资料显示,目前泡泡玛特的线下直营门店已经突破了150家,拥有超900台机器人商店,深度覆盖了全国63个城市,并入驻中国港台、欧美、东南亚和澳洲等22个地区和国家。

而截至2020年6月30日,泡泡玛特共运营93个IP,包括12个自有IP、25个独家IP及56个非独家IP。招股书显示,泡泡玛特品牌IP产品的毛利率自2018年以来均超过70%,2019年毛利率为71.3%。举例来看,以2019年盲盒平均售价51元计算,其成本仅为14.6元。

此外,泡泡玛特的发展还得益于中国潮玩零售市场仍处于早期阶段。华金证券分析认为,中国潮玩市场正处于爆发式增长阶段,作为行业领路人,泡泡玛特也受益其中。Frost&Sullivan数据显示,2019年中国潮玩零售市场规模为207亿元,并将以29.8%的复合年增长率继续增长至2024年的763亿元。

大IP造就机遇也带了瓶颈

金融投资报记者统计发现,泡泡玛特的招股书中共提及了384次IP,而IP就是泡泡玛特的核心业务。可以说,Molly这个IP是泡泡玛特逆袭的关键,而这恰恰也体现出其业绩过于依赖大IP的问题。

公司在招股书中坦言,其自有IP生成的收益由2017年的4100万元增加426.1%至2018年的人民币2.16亿元,主要是得益于基于Molly形象创作的自主开发产品生成的收益增加。“目前,Moll和Pucky这两大IP的营收几乎占了了公司总营收的一半,其他的IP的营收占比都没有超过10%的了,总共只有4个IP的累计销售额超过了1亿元。因此,一旦大IP受欢迎程度削弱,公司业绩将会受到很大影响。”

值得一提的是,Molly带来的营收占比已呈现大幅下降趋势。2017-2019年、2020年1-6日,基于Molly形象的品牌产品所得收益占比分别为89.4%、62.9%、32.9%及16.3%。

泡泡玛特在招股书中也表示,基于Molly形象自主开发的潮流玩具产品的销售额分别约占2107年、2018年、及2019年总收益的26.3%、42.6%及27.4%。公司无法确保Molly的受欢迎程度及市场接受程度可以保持在现有水平。因此,公司无法保证未来可持续从销售Molly潮流玩具产生产出收益。倘Molly受损害或未能保持其目前对消费者的吸引力,则无法保证公司可以开发或物色可资比较的IP作为替代品,或新IP玩具的销量足以弥补Molly产品销量的减少。

但是爆款IP的打造又是非常难的,不仅需要设计师灵感。还需要公司精细化的运营,以及需要一点运气成分。值得注意的是,泡泡玛特在IP开发方面,主要倚靠签约外部设计师、IP提供商以及内部设计团队,其中外部设计师是目前公司IP的主要创作者。而长期倚靠外部设计师,也让公司业绩存在一定风险。泡泡玛特招股书风险要素中就提到,公司面临着合作方合约到期不续的风险。

资本的狂欢OR割年轻人韭菜?

泡泡玛特从新三板奔向港交所,市值的“惊喜”除了属于创始人王宁夫妻,还属于背后的一众资本。

企查查数据显示,截至目前,泡泡玛特共经历了8轮融资,最新一轮融资发生在今年4月。值得一提的是,2019年公司从新三板退市后,同年5月由股份自公司改为有限公司,并经一系列操作从内资企业转换为中外合资企业,最后成为台港澳法人独资企业。多次融资间,公司获得了红杉资本、金鹰集团、华强资本等诸多知名机构的追捧。招股书显示,红杉资本就持股4.39%。

尽管有资本的加持,但于没有买过泡泡玛特盲盒的人而言,其给人的印象就只是卖玩具的。一些业内专家也并不看好公司发展,直指公司“割年轻人的韭菜”、“收智商税”。

百度指数显示,泡泡玛特的用户画像年龄分层集中在20至39岁,对应80至90后,女性占比接近55%,这类人群具备高消费能力,且热衷分享与展示。据泡泡玛特CMO果小介绍,公司的核心用户中,75%为女性;58%在30岁以下,其中“Z时代”占了32%;90%月收入在8000元-20000元之间。

零壹智库认为,玩“盲盒”就像抽奖一样,是一个概率游戏,当你抽不中自己心仪的款式时,心理会有更想获得的倾向,进而买入拆开更多的“盲盒”,容易引起消费者的购买冲动,甚至花大量的价钱从市面其他玩家手上收购。

金融投资报记者注意到,在二手交易平台上,有大量泡泡玛特玩具的交易信息,除了“退坑”出售手上娃娃之外,不乏溢价出售隐藏款娃娃的交易。

“在手机游戏上,绝大部分游戏都存在扭蛋抽卡机制,并且在监管要求下,需要披露物品出现几率,保证一定程度的透明。据了解,泡泡玛特一个系列的娃娃,只需要购买一整盒12个盲盒,可以保证集齐12款不同,但是想要获得隐藏款,就可能需要购买多个盲盒,而泡泡玛特并没有公开具体数值。概率的不透明,容易引起舆论和消费者的不满,若这类消极舆情发酵,可能会引起监管注意,面临一定的政策风险。”零壹智库指出,有泡泡玛特玩家统计过隐藏款出现的概率为1/144,即需要12个整盒的盲盒才能够抽出来,而12个整盒对应的价钱为8496元。根据这个数据来看,隐藏款在市面的交易价格能够达到数千元,是可以理解的。理论上,如果一个玩家想要获得隐藏款,就要购入大量的“盲盒”抽奖,大量的普通款就会在该玩家手上,多数人会选择出售普通款。当市面上类似的玩家越来越多的时候,也意味着拆出来的普通款会越来越多,供给的大量增加,若没有匹配的新进玩家,那么贬值是必然的结果。另外,由于隐藏款概率出现,必然引起溢价,对于不同的隐藏款来说就会有不同的炒作空间,再加上一些故事背景和绝版等理由,大幅增加娃娃售价,泡沫只会越吹越大。而玩家购买娃娃基本是用来收藏,实际上市面上的娃娃并没有得到真正的消耗。泡沫之后剩下的只是一个普通的玩具人偶。

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