假如白酒离开广告……

   本报记者 刘柯
   最近有传言称，央视 “两会”后将清退白酒广告。市场闻之一片哗然。2013年央视年度招标总额158.8亿元，中标的企业前三强茅台、剑南春、五粮液广告总额超过17.32亿元，其影响力可见一斑。

   白酒广告此次风波，从上而下的禁酒是一个诱因，夸大宣传也是一个诱因。白酒就是个消费品，但很多品牌的白酒广告非要往文化、地位甚至健康的角度去渲染，难免让人反感。我们可以看看国外的类似广告，要么像可口可乐一样以各种各样的故事穿插产品，要么像百威一样用动漫影射广告，很少看到赤裸裸去宣传文化的，更不可能看到喝酒还能有健康的成分。相比而言，中国白酒广告从创意到制作再到宣传效果看，都很勉强。

   白酒离开广告，前途无疑是惨淡的，“酒香不怕巷子深”的古训肯定会反起来应验， “酒香还真怕巷子深”。从市场营销的角度看，中国的白酒业正在复制美国可口可乐的营销模式，可口可乐公司的前老板伍德拉夫说： “可口可乐99.61%是碳酸、糖浆和水。如果不进行广告宣传，那还有谁会喝它呢？”白酒也一样，除开那浮夸的历史文化成分，白酒99%就是水和几种粮食发酵的酒精，不宣传，它怎么可能卖到几百上千元去？

   实际上，从目前的电视广告看，白酒还不是最过分的，还有几种类型的产品广告更为夸张，一是化妆品，二是方便面。每一个化妆品广告，模特都会在短时期给人脱胎换骨的新面貌，但实际上大家都知道那是不可能的。与此类似，每一个方便面广告，也都让人觉得假得难以置信，我们什么时候看到过自己泡的方便面有那么大一块牛肉？因此，如果电视广告要严格审核的话，这两个类型绝对有虚假夸张的成分。

来源:《金融投资报》
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