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从“卖方销售”向“买方投顾”模式转变 多家银行推行基金销售改革

经济观察报 2021-07-21 09:51:13
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银行越来越认识到从卖方服务向买方服务转型的重要性。

独立第三方基金销售平台如蚂蚁基金、天天基金等机构的出现逐渐蚕食银行基金代销的份额,为了与互联网平台看齐,重新赢得年轻客群的“芳心”,也促使银行在基金代销上做出改革,做出重点布局C类份额、降费率的做法。

近期,多家银行在基金销售上都有了新的改革措施。

“低费率有望激活价格敏感型或者一线短线客户。”一位渠道人士对经济观察网记者表示。

银行基金代销改革

7月15日,平安银行推出基金销售改革措施,一方面,线上将全面主推前端不收费的C类基金份额,有近1600只基金实现0申购费;另一方面,大部分非首发、非定制的A类份额,包括定投产品,将推出1折申购费模式,覆盖超过3000只基金。

无独有偶,招商银行也于同天在推出财富开放平台之时推出了差异化公募基金费率体系。自2020年起,招商银行已陆续推出指数基金和债券基金申购费率一折,并将摩羯智投、基金简易组合等服务涉及的基金产品申购费率也调整为一折。此外,自2021年以来,招行上线前端不收费的C类基金份额基金已近千只。

“低费率有望激活价格敏感型或者一线短线客户。”一位渠道人士对经济观察网记者表示。一般来说,同一个基金设置A、C两类不同的基金份额,相比收取认/申购费(一般为1.2%~1.5%)的权益型基金A类份额,C类在购买阶段不收取费用,只在持有期间收取销售管理服务费(0.5%~0.8%)。

上述渠道人士表示,长期持有例如能持有半年以上的肯定A类份额划算,因为管理费是根据它前一天的净值来算的,如果是赚钱能力强的基金,中间的管理费每天都在增长,如果它长得快的话,净值每一天都会增加,那么长期下来用户要扣的管理费就会超过A类了。

更早前,也有银行开始调降代销基金产品费率。今年5月,建设银行与中金公司两大巨头首次合作尝试“财富管家计划”,此计划是中金作为管理人发行产品,建行作为渠道向自家客户销售,对客户实施零费率,豁免投资者的管理费和申赎费,充分让利,待产品实现业绩收入后,再在后端实现报酬提成,银行分享权益市场发展带来的超额收入。而微众银行早就也悄然间将所有的A类和C类基金份额申购费率调整为了0。

此外还有一些银行券商机构通过基金销售折扣活动尝试“降费”。2020年,建设银行、中国银行及交通银行等渠道均推出“理财节”类活动进行费率打折,恒泰、德邦及中金财富证券等也纷纷推出0.1折费率活动。

互联网年轻客群是银行推行改革想要拿下的重点人群,这群人往往是独立第三方销售平台比如蚂蚁基金、天天基金网等基金销售平台抢夺最厉害的客群,这些平台以基金A类份额1折申购费,C类份额(免申购费)吸引着年轻人。

对于其他第三方销售平台,记者了解到,例如腾讯理财通上C类基金份额申购费也为0,部分A类基金份额申购费率为1折即0.15%,若使用微信零钱或零钱通限时买入将享受0元申购费。支付宝大部分A类基金份额申购费也是1折即0.15%,部分为0.1%,C类基金份额申购费为0。天天基金APP在基金申购费方面,与支付宝类似,A类基金份额申购费也是1折即0.15%,C类基金份额申购费为0。

“独立第三方销售平台逐渐蚕食银行的份额,也促使银行改变经营方式和理念,放弃一些短期利益,开始着眼通过陪伴式服务增强粘性获取收益。”一位华南银行人士对经济观察网记者表示。

从“卖方销售”向“买方投顾”转变

也正如平安私人银行总裁李明在解释“平安银行为何对公募基金代销政策进行调整”时表示,“平安银行线上重点布局C类份额,并与互联网平台看齐,是以客户为中心,提升基民获得感的重要举措。平安银行将客户盈利放在第一位,客户才会信任我们,才愿意在我们的平台上面跟我们一起成长。”

招行财富平台部总经理张东亦表示,推行差异化的费率体系最本质的出发点还是以客户为中心,提升客户体验,这也有利于招行服务更多客户及满足不同客户需求,让招行的大财富管理之路越走越宽。“招行是具有买方服务思维和买方服务能力的,我们持续锻造综合服务能力,从单一产品到组合配置,从短期产品到长期产品。我们希望转型步伐更快一些,能够走在前面,引领市场。”张东说。

7 月15 日,招行发布财富开放平台,并启动“初心计划”。招商银行向基金、保险、理财等资管机构开放自己的客户,同时满足客户财富管理的需求。在平台上向资管机构提供营销、客户经营、数据的赋能服务。初心计划通过“财富管理价值观、资产配置方法论、数字化工具和模式、赋能型数字化财富中台”,体系化升级招行财富管理能力。截至最新,平台已有50 余家机构入驻。平安此前也推出银基开放平台,招行和平安财富管理的战略升级举措,也意味着银行从以往的销售导向,转向客户服务为导向。

对于建设银行与中金公司打造的“财富管家计划”来说,产品销售只是起点,售后陪伴才是重点。而“售后陪伴”,是产品从“卖方销售”向“买方投顾”转变的重要一步。“财富管家计划”的做法是:中金资管部大类资产配置团队将与建行建立月度分享机制,交流市场投资策略及市场观点。同时,定期为持有“财富管家计划”产品的投资人举办市场观点讲座的活动,试图建立管理人、代销机构和客户三方的长期信任关系,加深与客户的黏着度,提升客户购买产品的持有体验。

据了解,降低基于交易产生的费用是财富管理领域的大趋势。从国际顶尖财富管理机构的情况看,基于交易产生的收入占比是逐年下降的,而基于客户资产规模增加带来的收费占比是逐年上升的,也就是卖方服务向买方服务转型而带来的收费模式的转变。

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