七年“奔A”未果  毛戈平转战港股

金融投资报记者  贺梦璐

毛戈平一个人的“换头化妆术”，撑起了一个IPO。

金融投资报记者注意到，毛戈平，与其定义为知名化妆师，不如说是混迹于资本圈的超级玩家。而毛戈平化妆品股份有限公司(以下简称：毛戈平公司)依赖毛戈平个人IP带来的巨大流量，使品牌溢价、加速扩张，而其最后一步棋便是登陆资本市场。

转战港股

4月8日，毛戈平公司递表港交所申请主板IPO，中金公司为独家保荐商。

该消息一出，全场哗然。令人惊讶的不仅是其“卷土重来”的速度如此之快，还交上了一份颇为亮眼的“成绩单”。

2016年12月，毛戈平公司便开启了IPO之旅，却在次年9月更新招股书后陷入沉寂；2021年10月，毛戈平成功过会，由于一直没能获得证监会批文，再次不了了之；2023年3月，毛戈平再次递表更新招股书获得受理，却于今年1月4日主动撤回。

在诸多质疑中，有业内人士猜测，毛戈平公司上市的“绊脚石”或是其此前最大的外部股东九鼎投资。

2018年，九鼎集团因涉嫌违反证券法律法规遭证监会立案调查，因此其多个投资项目受到牵连。值得注意的是，今年以来，毛戈平公司昔日股东浦申九鼎转让持有股份，于4月8日悉数结算，转让完成后，浦申九鼎不再持有毛戈平公司任何权益。

因此，在追逐“上市梦”的第八个年头，尽管困难重重，毛戈平公司问鼎敲钟的愿景却始终不变。转战港股或只是换了一条路，对上市圆梦的迫切追求从未止步。

商业模式

一本厚厚的招股说明书，所承载的不仅是毛戈平公司冲刺“国货高端美妆第一股”的决心，更揭开了这一品牌所构建的独有的商业模式。

金融投资报记者实地走访位于成都的毛戈平线下直营店发现，其销售人员大多精于化妆业务，尽管消费者并未表现出强烈的购买意愿，但销售人员仍会耐心接待，并提供免费的化妆服务。

在沉浸式体验过程中，销售人员将旗下多个产品给消费者充分试用、讲解，以及“植入”，其目的或在于使消费者产生多频次、多样化的购买需求。以“网红”产品为例，毛戈平公司招股书显示，光感无痕粉膏系列和奢华鱼子面膜这两款畅销产品，在2023年的零售额分别超过3亿元、6亿元。

招股书显示，截至2024年4月2日，毛戈平公司在全国各地的专柜配备超过2500名美妆顾问，是国内和国际美妆品牌中最大的专柜服务团队之一。截至2023年12月31日，毛戈平公司的线下渠道拥有超过300万注册会员，2023年整体复购率为32.8%。

因此，不同于其他美妆品牌过度依赖的线上销售模式，毛戈平公司更擅长“面对面”的销售。招股书显示，其线下销售占比约为60%，而线上渠道涵盖天猫、小红书、抖音及淘宝等电商平台，占比约为40%。截至2023年12月31日，毛戈平公司全国的自营专柜数量达357个，在国内和国际美妆品牌中排名第二。

另外，毛戈平公司的产品，从护肤品到化妆品一应俱全，从这一维度来说，也给足了消费者巨大的选择空间。招股书显示，截至2023年12月31日，毛戈平公司的产品组合包括两个品牌的378个单品，涵盖334个彩妆单品及44个护肤单品。从定价来看，其彩妆产品的建议零售价一般在200元至500元之间，护肤产品的建议零售价一般在400元至800元之间。

轻研发 重营销

招股书显示，毛戈平公司定位为国内高端美妆集团，据招股书援引弗若斯特沙利文的资料显示，我国前五大高端美妆品牌均为国际美妆品牌。以2022年零售额计算，前五大高端美妆品牌占据31.5%的市场份额，形成了相对集中的竞争格局。此外，毛戈平公司为中国市场⼗大高端美妆集团中唯一的中国公司，按2022年零售额计，排名第八。

顶着“高端”的帽子，毛戈平公司营收直线上涨。招股书显示，其总营收从2021年的15.77亿元，增至2022年的18.29亿元，并于2023年进一步增长至28.86亿元，复合年增长率为35.3%；净利润也从2021年的3.31亿元，增至2023年的6.64亿元，复合年增长率高达41.6%。

在此前提下，“轻研发、重营销”的发展策略却饱受市场诟病。

招股书显示，2021年至2023年，毛戈平公司研发成本分别为1370万元、1455万元和2398万元。尽管研发金额逐年增加，但研发投入占营收比例却不足1%，分别为0.96%、0.87%、0.83%。

反观同行业上市公司的研发费用率，以珀莱雅、丸美股份、贝泰妮为例，其在2021年平均研发费用率分别为1.65%、2.83%、2.81%。

金融投资报记者注意到，毛戈平公司的发展重心或不在于新品的研发、模式的优化、品牌的深耕。近年来，其在资本市场动作频频，或意在布局一个横跨多行业的商业版图。企查查显示，毛戈平公司对外投资达12家企业，对外间接投资达15家，控制企业更是高达26家。值得注意的是，上述多家公司涉及科学研究和技术服务业、租赁和商务服务业、批发和零售业、软件和信息技术服务业等领域。