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广告公司信披指引发布 直播带货广告首入信披

金融投资报 2020-11-20 16:09:39
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金融投资网记者 杨成万

全国股转公司继发布对建筑行业、医疗卫生行业挂牌公司信息披露指引后(本报已在上期作了报道),近日又发布了广告行业股票公司信息披露指引(以下简称“指引”),其自公布之日起施行。《金融投资报》记者发现,指引的最大亮点为,采用直播带货、短视频、MCN(多频道网络)广告,以及“网红人物+意见领袖+网络大V”代言客户产品等互联网广告载体及呈现手法,首次被列入披露对象。

直播带货和短视频广告要披露

最新出现的直播带货、短视频等新一代广告载体和呈现方式也引起了监管层的关注。指引规定,广告公司涉及直播带货、短视频内容制作的,需要披露是否符合《互联网广告管理暂行办法》及《网络短视频内容审核标准细则》等相关规定。如果相关业务不成熟或存在风险的,应当进行重大事项提示。

指引同时规定,利用MCN模式从事广告业务的,应当披露MCN业务的发展阶段、业务模式、业务成熟度,以及与公司其他业务的关联性。有专家解释称,MCN模式是一种多频道网络广告模式,源于国外成熟的网红经济运作模式,可提供受众群体拓展、内容编排、创作者协作、数字版权管理等服务。

“互联网时代的广告载体和业态只有你想不到的,没有做不到的。”说这话的是成都共享云传播有限公司创始人涂钧。他告诉记者,公司与视频平台合作,采取“网红人物+意见领袖+网络大V”模式,共同代言客户产品。

据悉,指引要求披露媒体资源平台、广告投放商、广告主、关键意见领袖名称,投放流程、营销平台、合作期限、公司所处的产业链环节及具体业务模式、流量导入方式、移动端和非移动端覆盖的用户数量及日均活跃用户数量,结合该业务的收入占比说明是否对其存在重大依赖。

指引同时要求披露反映公司主要业务标准(如转化率、点击率、展现率等)的相关技术指标、公司在主要合作平台(如需求方平台、供应方平台、广告交易平台等)上的交易金额及所占比例。

此外,针对通过自媒体渠道开展广告业务的挂牌公司,指引要求披露其主要内容、创作方式(包括原创、转载等)、内容审核机制、主管部门对公司发布内容的监管、检查情况、报告期内粉丝数量及变动情况、收到投诉和举报的情况等。

对此,有业内人士分析认为,这是与时俱进和有的放矢之举。“因为在互联网时代,基于互联网的广告载体和新业态层出不穷,大大超出了报纸、期刊、广播、电视以及户外广告范围。”川内一家专门运营移动端广告投放的公司老总表示。

关键资源要素发生变化要披露

有业内人士称,在一般情况下,广告公司没有固定资产,办公室都是租来的,可能仅有几台电脑,是一个典型的轻资产行业。它的最大资产就是广告专业人才资源、优势媒介资源、优质客户资源等。

在人才资源信息披露方面,指引规定,公司披露核心人员的流动情况、产生原因及对公司媒介采购或客户获取的具体影响、公司对核心人员的稳定措施及是否对其存在依赖,公司拟采取的应对措施等。

在媒介资源信息披露方面,指引规定,与主要合作媒介签订一年以上长期合作协议的,应当披露定价机制、结算方式等;广告媒介为电视频道、广播电台的,应披露广告主要展示时段;广告媒介为报纸、期刊杂志的,应当披露年发行量,主办单位等;广告媒介为户外广告的应披露投放广告场所类型、地理区域等。

在客户资源信息披露方面,指引规定,如最终广告主所处行业发生重大变化的,包括公司主要客户不再续约或提前终止合作。应当说明其广告策略是否变化及是否对公司经营造成的影响。

指引同时规定,公司参与策划、制作或投放的广告内容涉嫌违法违规或违反社会主义核心价值观,出现重大负面舆情,或者因发生重大虚假违法宣传事故被相关部门行政处罚、采取行政监管措施或调查、检查,以及承担赔偿或补偿责任等情形的,应当及时披露说明对公司业务开展产生及可能产生的影响,并作充分的风险提示。同时披露公司已采取或拟采取的应对措施等。

此外,公司拟通过购买资产向上下游延伸,影响重大但不构成重大资产重组的,应当充分分析交易的必要性,并参照该指引披露标的资产的关键经营信息。“不能将这里的资产仅仅理解为传统意义上的固定资产、流动资产和无形资产,比如说广告公司收购某条高速公路两旁的户外广告位,实际上就是收购资产的行为。”四川省广告行业协会相关负责人认为。

应收账款和预付账款要披露

收入、毛利率、应收账款、预付账款......这些名词成为了指引要求广告公司披露的重要财务指标。具体来看,在收入方面,指引规定,公司应当通过以下维度披露各类收入金额及占比:最终广告主所处行业、客户类型(广告代理公司、广告主)、媒介发布渠道(电视、广播、报纸、期刊杂志、户外及生活圈、互联网等)。

在毛利率方面,公司应当披露各项细分业务的毛利率,并说明是否与同行业可比公司存在重大差异;公司期间费用率与同行业可比公司存在重大差异的,应当说明公司成本及期间费用的核算是否准确。

在应收账款方面,为充分揭示财务风险,如存在账龄较长或余额较高的应收账款,应当结合各类客户的信用政策分析原因及合理性,是否与同行业可比公司存在重大差异,是否存在确认广告收入后又退还客户的情形。

存在应收账款账龄超出信用期的,应当披露金额并说明原因。坏账计提政策与同行业可比公司存在较大差异的,应当披露原因及合理性;结合期后回款情况及经营活动产生的现金流量分析营运资金情况,存在营运资金短缺风险的应当进行重大事项提示。

记者在采访中获悉,由于广告市场竞争激烈,有的广告公司为了揽到业务,往往是先提供广告服务,再向客户收款,由于各种各样的原因,一年半载收不回来是家常便饭。“如果遇到广告客户倒闭了,或者“搬月亮家”了,人都找不到,还向谁收钱呢?”川内某广告公司老总向记者大倒“苦水”。

此外,在预付账款方面,指引规定,报告期内公司存在账龄较长或余额较高的预付款项的,应当披露具体情况,包括但不限于预付款项的具体内容、产生原因、预付款项对应项目的开展情况、与公司业务的匹配性及期后结转情况,并说明预付款项账龄较长是否具有商业合理性,是否与合同约定一致。

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