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汽车赛道开启新一轮“内卷”

金融投资报 2024-06-20 17:58:06
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比亚迪(002594)在愈演愈烈的价格战中始终扮演着“价格屠夫”的角色。高举镰刀,以价换量,在极度内卷的汽车赛道中高歌猛进。金融投资报记者注意到,或许是因为人红是非多,比亚迪近日被不实言论推向了风口浪尖。

金融投资报记者 贺梦璐

比亚迪(002594)在愈演愈烈的价格战中始终扮演着“价格屠夫”的角色。高举镰刀,以价换量,在极度内卷的汽车赛道中高歌猛进。金融投资报记者注意到,或许是因为人红是非多,比亚迪近日被不实言论推向了风口浪尖。

6月19日,比亚迪品牌及公关处总经理李云飞在微博发文表示:“近期,某车企在使用黑公关手段,对我司品牌及产品进行贬低、拉踩和恶意诋毁。”

黑公关乱象频出

李云飞表示,就以上及过往情况,公司向广大网友及社会各界征集黑公关有效线索和证据,包括但不限于聊天记录、录音录像、邮件、合同、费用支付等信息。只要能明确指向相关个人、黑公关广告公司或有关车企,将整理上报至公安经侦等相关部门。经查证属实后,对有效线索及证据提供者奖励20万元至500万元,同时对提供者的个人信息严格保密。

实际上,这并不是比亚迪第一次以重金悬赏的方式打击网络“黑公关”。早在2021年12月,比亚迪就曾发起“比亚迪清朗行动”,打击网络黑公关乱象,维护比亚迪品牌形象,并将奖励金额定为5万元至100万元;2022年6月1日,比亚迪宣布,即日起将举报奖励5万元至100万元调整为5万元至500万元,为期一年;2023年12月3日,比亚迪再次宣布,黑公关的举报奖金最高500万元,长期有效。

从法律角度来看,黑公关涉及哪些法律风险?“若消息属实,黑公关或涉及民事侵权行为。”北京天达共和(成都)律师事务所杨川平律师在接受金融投资报记者采访时表示,《中华人民共和国民法典》第一千零二十四条规定,民事主体享有名誉权,任何组织或者个人不得以侮辱、诽谤等方式侵害他人的名誉权。

然而,站在舆论风波中央的,绝不只有比亚迪。

金融投资报记者注意到,就在比亚迪发布“悬赏令”的前几天,小鹏汽车便深陷“高层动摇、总裁辞职”的谣言中。小鹏汽车总裁王凤英对此回应称:“中国汽车行业越来越卷,从‘卷技术’‘卷配置’‘卷价格’,一直到今天开始‘卷舆论’,作为30年的老汽车人,我感到特别痛心。”

有业内人士分析称,车企屡屡遭遇网络黑公关攻击,一方面反映了当前汽车行业的激烈竞争,另一方面也反映出行业需要打造一个公平竞争、风清气正的行业生态。

“卷渠道”成为当务之急

显然,车企与车企之间的对抗、竞争和拉扯,已不局限于单一形式。就比亚迪来说,“卷价格”已是司空见惯,“卷渠道”成为当务之急。

近日,比亚迪再放大招,在营销策略方面进行重大调整,旗下腾势汽车和方程豹汽车增加经销商加盟的渠道模式,明确了从纯直营向“直营+经销商”的转型策略,以此谋求更多的市场份额。

金融投资报记者注意到,比亚迪并非首个宣布放开销售渠道的新能源车企,但其作为行业领军者,此举更具风向标意义。公开信息显示,比亚迪早在2023年已实现超过300万辆的年销量规模,位居全球十大车企第九位,已成为当仁不让的全球汽车巨头。

具体来看,目前比亚迪旗下有四大品牌,分别为比亚迪、腾势、方程豹和仰望。其中,比亚迪品牌旗下的王朝和海洋两个品牌已采用“直营+经销商”的混合模式。随着腾势和方程豹启动经销商招募,目前只有定位超豪华品牌的仰望“坚守”直营渠道模式。

金融投资报记者注意到,腾势、仰望和方程豹等深耕高端市场的品牌,是为比亚迪输送利润的关键。公开信息显示,腾势在售车型价格在25万元至40万元之间,方程豹在售车型价格在28万元至35万元之间。

有业内人士表示,通过与经销商的合作,王朝和海洋两个品牌可以有效降低初期的开店成本,并迅速覆盖更广阔的市场。与此同时,在管理标准和品牌定位等方面,“直营+经销商”的模式也能相互支撑,实现品牌价值的最大化。

行业内卷不会停息

财报显示,2024年第一季度,比亚迪实现营业收入1249.44亿元,同比增长4%;实现净利润45.69亿元,同比增长10.62%;实现毛利率21.9%,同比增长4个百分点。业绩增长的背后,是日渐走高的销量。公开数据显示,今年1月至3月,比亚迪累计销售新能源汽车62.6万辆,同比增长13.4%。

在业内人士看来,销量的增长要归功于今年一季度实施的价格策略。今年农历新年刚过,比亚迪就用“电比油低”四个大字,向车市扔下了一枚“炸弹”,随后便引发了一连串的车企大降价活动。

全国乘用车市场信息联席会发布的统计数据显示,今年1月至5月,共有56款新能源车降价,甚至有部分车型直接降价20%。对此,业内人士表示,中国乃至全球汽车产业的变革仍在继续,而“价格战”则是新能源汽车行业发展的必然阶段,因此更加考验车企的体系能力。

如何在“价格战”的硝烟中成为最后赢家?比亚迪董事长兼总裁王传福在2024中国汽车重庆论坛上表示,“‘卷’价格、‘卷’技术、‘卷’规模、‘卷’流量等,其实‘卷’是市场竞争的本质,竞争才能产生繁荣。”

在论坛上,吉利集团董事长李书福认为,“价格战”一浪高于一浪,这种现象既是好事也是坏事。如果市场化水平高,透明公平竞争就是好事;反之,就是坏事。只有依法健康竞争,才能实现可持续的高质量发展。


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