宋清辉：上市公司到底该如何管理负面消息

近年来，多家上市公司出现众多负面消息，既有公司业务方面受阻，也有公司被唱空。从处理的方式来看，大部分上市公司都能够做到主动澄清、危中寻机，对维护股价起到了至关重要的作用，而有个别上市公司，却显得无动于衷，被牵着鼻子走，最终搞砸危机公关。

在全媒体时代，舆论传播模式正在发生深刻变化，一个微不足道的事件都会产生巨大的影响力。事实上，这是一个人人都需要危机公关的年代，上市公司的危机处理方式也需要与时俱进。上市公司不但需要把握平面媒体、网络媒体、新媒体的传播方式，更需要事先做好危机的预防，防范于未然。

上市公司对危机的处理，在前些年主要以删除负面信息、优化百度搜索引擎、大量发布积极正面文章的模式实现。然而，实际上上市公司应对危机的最有效的方式就是直面危机、主动澄清，及时披露相关真实信息，并及时开展正面宣传和引导，借助舆论的力量来树立上市公司的良好形象，唯有如此，才是最大限度防止舆情危机发生的关键。

在A股，经常看到这样一种现象，某家上市公司危机事件发生后，上市公司往往只是一纸简单的公告了事，给人以一种高高在上的姿态。但也有不少上市公司在危机发生后，除了及时公告、电话会议外，还想尽一切办法与媒体沟通，甚至分批次分赴各地登门拜访媒体，以求将危机化解到最低，在言辞方面也是诚诚恳恳。两相比较，资本市场会相信谁?高下立判。更有甚者，一些上市公司在应对负面传闻方面不少采用的是不闻不问的态度。这种做法很容易导致公司股价下跌、利益受损，也从另外一个方面折射出上市公司对股东利益的轻视。

上市公司对负面传闻不闻不问，反映出两方面问题：一是企业觉得自身并没有问题，不屑于对负面传闻进行澄清。其实，这是一种错误的做法，对于未经证实的传闻监管机构可以不闻不问，上市公司若不管不问，就相当于默认了传闻，等于说交由舆论来对传闻“定性”，这是最可怕的。二是，若上市公司负面传闻是真实存在的，上市公司不闻不问，实际上就是对股东利益的蔑视。

进入全流通时代，上市公司对舆情危机的处理变得越来越复杂，财务危机、经营危机、突发事件等借助新媒体力量，往往能在极短时间内扩散至社会的每个角落。总体来看，很多上市公司在危机应对等方面早已经不能适应如今的新媒体形势，甚至不少上市公司连最基本的公共关系部门都未设立，有意识聘请市场化的公关公司的上市公司更是极少数。若上市公司至今还未能够建立起一套与公司发展相适应的危机防范机制，在信息迅速传播的今天，“舆情审判”将会率先取代司法审判。因此，上市公司危机应对是一堂必修课。

上市公司频频遇到危机并不可怕，只要危机公关得当，舆情危机就可以在短期内消除，公司业务和股价也会随之恢复正常。反之，若应对不当，上市公司的声誉短时间内或会遭到致命打击，使其资本市场形象和股价短期内都将难以挽回和恢复。从过往的案例来看，不管是在A股市场还是其他证券市场，有过不良记录的公司往往会遭到投资者的唾弃。

如今是一个资讯大爆炸的时代，当一家上市公司遇到突然发生的舆情危机时，若公司真的存在问题，要知道捂是捂不住的，但是却可以危中寻机，牢牢地抓住话语的主动权，及时地将最新相关信息主动披露，避免信息混杂和坊间持续猜测，对上市公司造成不必要的声誉损害。若舆情危机并不大，通过这种主动信息披露的方式，反而能够打消资本市场投资者的疑虑，反而有助于维护上市公司的公众形象。

需要着重指出的是，一次成功舆情危机应对，离不开上市公司一套成熟的危机公关体系，而这套体系的建立，需要从公司登陆资本市场之前就完善起来。