重营销轻研发 燕之屋IPO引争议

■本报记者 贺梦璐 文/图

大喊“吃燕窝，就选燕之屋”的厦门燕之屋燕窝产业股份有限公司(简称：燕之屋)，距离成功上市仅一步之遥。在Z世代引领未来消费趋势的背景下，不难发现，消费习惯正在迁移，如今人造钻石已让天然钻石黯然失色、渐失市场。反观饱受争议、贵如黄金的燕窝，欲撑起IPO的造富神话，任重而道远。

拟赴港IPO

日前，燕之屋通过港交所主板上市聆讯，中金公司及广发融资(香港)为其联席保荐人。

公开信息显示，燕之屋是一家从事燕窝产品的研发、生产和销售的企业，旗下主要拥有三大产品类别——纯燕窝产品、“燕窝+”产品以及“+燕窝”产品。

据了解，此次IPO，燕之屋将募集所得资金净额主要用于研发活动，以扩大产品组合并丰富产品功能、扩大并巩固全渠道销售网络、加强品牌建设和营销推广工作、加强供应链管理能力、加强数字基础设施以及用作营运资金及其他一般公司用途。

实际上，26岁的燕之屋冲刺上市，已是旧闻。

2011年，燕之屋就曾谋求赴港上市，但最终不了了之，外界猜想与彼时饱受舆论的外部环境有很大关系。同年，燕窝行业爆发了“血燕危机”，相关部门通过大规模抽检，发现血燕不合格率达到100%，亚硝酸盐含量严重超标。

十年之后，燕之屋再度闯关港股IPO，依旧无果后，同年底转战A股。2022年9月，就在上会前夕，燕之屋却主动撤回了A股上市申报材料。

彼时，燕之屋方面曾解释称，由于整体A股审批程序持续存在不确定性，且考虑到未来的业务发展计划，以及于港交所上市会为其提供一个获取国外资本的国际平台等，公司决定寻求在港交所上市计划。

如今，燕之屋距离成功上市仅有一步之遥，但有业内人士表示“别高兴得太早”，近期消费公司密集“扎堆”港股，在热闹的表象下，各自能否如愿“收割”理想的估值，这才是IPO关键意义所在。

重营销轻研发

金融投资报记者从燕之屋官网获悉，以力推的尊享款碗燕为例，在售有6碗、12碗、30碗的三个套装，售价分别为2748元、5496元、13740元，每碗单价为458元。

具体来看，“碗燕”仍是燕之屋的主力产品，近来收入占比却有所下滑。招股书显示，2023年前5月，“碗燕”销售收入为2.83亿元，占比由2022年的38.9%降至36.2%。

看似售价不菲的消费品牌，但历年来推崇的“重营销、轻研发”的发展策略，让利润空间进一步吞噬。

招股书显示，2020年、2021年、2022年及2023年前5月，燕之屋的收入分别为13.01亿元、15.07亿元、17.30亿元、7.83亿元；毛利率分别为42.7%、48.2%、50.8%、51.9%。尽管毛利率颇高，但其对应的净利润仅分别为1.23亿元、1.72亿元及2.06亿元、1.01亿元。

近年来，燕之屋一方面“豪掷千金”邀请刘嘉玲、林志玲、赵丽颖、金晨等作为历年代言人；另一方面，入驻全国各地知名商圈、商场等流量聚集地，电视广告、冠名赞助满天飞。至此，燕之屋营销与研发的天平严重失衡。

招股书显示，2020年-2022年及2023年前五月，燕之屋的广告及推广费分别为2.36亿元、2.69亿元、3.26亿元、1.25亿元。相较于高额的营销费用，燕之屋在研发上的投入明显不足。2020年、2021年、2022年及2023年前5月，燕之屋的研发开支分别为1770万元、1900万元、2430万元、958万元。

饱受争议的燕窝

一个无法忽视的现实是，燕窝常常被称作“智商税”。作为鸟类的口腔分泌物混合羽毛和杂质形成的巢窝，是否能达到神奇的保健效果，近年来外界对其质疑声不断。另外，燕窝市场鱼龙混杂，数次出现在直播带货黑榜上，这在一定程度上影响了燕窝的市场接受度以及认可度。

但不可忽略的是，近年来，小仙炖、正典燕窝、燕安居、燕府、熹焱燕窝、楼上燕窝等同类型消费品牌，与其展开贴身肉搏的竞争，期间还伴有同仁堂、东阿阿胶等药企相继入场的脚步声。

《2021-2022年度燕窝行业白皮书》显示，近十年来，入局燕窝行业的企业数持续增加，自2015年起到2019年，燕窝注册企业数量激增，其中2018年新增数量最多，达1556家。但2020年至2022年新增注册企业数量有所回落。

目前，我国燕窝市场呈现双寡头垄断的竞争格局，小鲜炖被视为燕之屋的最大竞争对手。金融投资报记者从企查查平台获悉，小仙炖燕窝自2015年3月开始，至今已完成五轮融资，背后站着众多“明星”资本方，如IDG资本、CMC资本、正心谷创新资本、琥珀资本等。

就《白皮书》发布内容来看，在行业洗牌期，部分缺乏核心竞争力、缺乏差异化的尾部企业被挤出队列；同时，大型药企、食品企业、房地产企业入局燕窝行业，带来新的竞争格局，势必带来产能重新布局、行业资源重新分配。供应链企业加速布局，产业联动将会大量发生，跨界合作将成常态。