茅台换帅 老将回归

金融投资报记者 刘敏

4月29日晚间，贵州茅台(600519)公告称，根据贵州省政府相关文件，推荐张德芹为贵州茅台酒股份有限公司董事、董事长人选，建议丁雄军不再担任公司董事长、董事职务。

金融投资报记者注意到，自2018年以来，贵州茅台在六年时间内先后四次“换帅”。值得一提的是，业内均关注张德芹将如何做好直销与传统渠道商的平衡。

茅台老将张德芹已上任

根据贵州茅台公告，张德芹为现任中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司党委书记、董事长，贵州茅台酒股份有限公司党委书记。从履历来看，张德芹此前曾在茅台集团担任副总经理，被市场称作“老茅台人”。

资料显示，张德芹1995年从贵州工业大学(现贵州大学)毕业后，便进入茅台酒厂，一路从技术员到车间主任，再到总经理助理。2010年，张德芹出任贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司董事长、总经理。2018年8月，张德芹任茅台集团党委委员、副总经理。2019年，张德芹调任贵州现代物流产业集团任副总经理。

2022年7月12日，茅台集团发布无偿划转子公司股权的公告，拟将所持贵州茅台酒厂(集团)习酒有限责任公司82%股权无偿划转给贵州省国有资产监督管理委员会持有，由贵州省国资委履行出资人职责。自此，习酒正式脱离茅台集团“单飞”。也正是在这一年，张德芹重新回到习酒董事长任上。

与此同时，习酒业绩也进入高速增长阶段，2022年营收突破200亿元。2023年9月，中国酒类流通协会发布的中国酒类品牌价值研究报告显示，贵州习酒品牌价值再创新高，以2224.63亿元位列中国白酒前八名、中国酱酒第二名。

在2023年底的习酒年度经销商大会上，习酒方面表示，2023年圆满完成年度既定发展目标，全年共计新增核心联盟商、陈列网点约8万家，有效终端保有量达到26万家以上，全年累计开瓶数量接近2000万瓶。

贵州茅台近三年业绩亮眼

自2021年8月丁雄军接任茅台集团及上市公司贵州茅台董事长以来，贵州茅台交出了亮眼的业绩。

2021—2023年，贵州茅台分别实现营业收入1094.64亿元、1275.54亿元、1505.60亿元，同比增长11.71%、16.53%、18.04%；归属于上市公司股东的净利润为524.60亿元、627.16亿元、747.34亿元，同比增长12.34%、19.55%、19.16%。

到了2024年一季度，贵州茅台营收和净利均创季度业绩新高，这也被市场称为丁雄军上任以来交出的第三份亮眼的一季报。一季报显示，贵州茅台营业总收入464.85亿元，同比增长18.04%；归属于上市公司股东的净利润为240.65亿元，同比增长15.73%，均超额完成目标任务。

从近三年来看，贵州茅台的改革主要集中在渠道、营销和产品结构三方面。其中，渠道的改革主要体现在直营占比的提升，从2021年的240.29亿元上升至2023年的672.33亿元。值得一提的是，“i茅台”在2023年实现销售收入223.74亿元，同比增长88.29%，占直销收入的三成多。在产品结构改革方面，茅台系列酒成为贵州茅台的第二增长极。

营销方面，丁雄军在茅台集团2022年市场工作会上提出“五合营销法”，即主动营销、数字营销、文化营销、品牌营销和服务营销，核心是主动求变。同时，丁雄军也在试图推动茅台品牌年轻化、时尚化，从冰淇淋到咖啡，再到巧克力和鸡尾酒，频繁进行跨界联动。

二级市场上，贵州茅台近三年股价在震荡中前行，区间内自最低价的最大涨幅超过49%。截至4月30日收盘，贵州茅台的股价报收1705元。

新“掌门”将面临哪些挑战

自2016年以来，白酒行业开始进入存量竞争时代。根据国家统计局、中国酒业协会的数据，2023年全国规模以上白酒企业完成酿酒总产量449.2万千升，同比下降2.8%；实现销售收入7563亿元，同比增长9.7%；实现利润总额2328亿元，同比增长7.5%。

作为行业龙头的贵州茅台，在新“掌门”张德芹上任后，将面临哪些挑战？白酒营销专家肖竹青表示，“张德芹关键时刻重回贵州茅台执掌大局，对稳定投资人信心和茅台上下游产业链合作伙伴的信心，特别是稳定市场茅台酒价将起到重要作用。”

在酒类分析师蔡学飞看来，“茅台作为全国知名品牌及贵州的支柱企业，本身领导层更迭要符合政府与企业等各方战略，茅台不仅要做好区域经济支柱的表率作用，还要进一步发挥茅台在贵州区域经济的杠杆与支撑作用，而相关人员的变动，也是茅台发展不同阶段的结果，符合茅台的长期利益。”

蔡学飞表示，对于张德芹来说，保持茅台业绩的稳定合理增长是核心课题，让茅台的发展更加惠及贵州与地方产业发展。具体来看，一是茅台内部的改革与生产管理效率提升；二是面临茅台直营化与传统经销商之间的平衡与发展问题；三是如何更好地发挥茅台在贵州区域经济中的杠杆和支撑作用；四是发挥茅台的龙头作用，带动相关产业集群做大做强；五是要促进茅台的年轻化和国际化转型。

中银国际最新研报认为，茅台是白酒第一品牌，当前已有成熟有效的产品矩阵和销售体系，预计新团队的磨合时间很短。过去两年，公司提升直销渠道比例，助力报表业绩持续增长。2023年11月，普茅提价将确保2024年业绩目标顺利实现，公司可以从容梳理渠道和价格体系，从而推动产品的长远健康发展。